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8.定价策划 本章导读 价格对企业和顾客来说有何不同？ 初次定价和调价有何不同？ 企业如何进行初次定价？ 如何调价？ 学习目标 知识学习目标 1.掌握价格策划的基本原则与方法 2.理解价格调整的策划的原因与技巧 能力实训目标 1.具备制定价格的策划能力 2.初步具备变动价格的策划能力。 休布雷公司：巧妙定价 休布雷公司是美国生产和经营伏特加酒的专业公司，其生产的史密诺夫酒在伏特加酒市场享有较高的声誉，市场占有率达23％。20世纪60年代，另一家公司推出一种新型伏特加酒，其质量不比休布雷公司的史密诺夫酒差，每瓶价格却比它低1美元。 面临对手的价格竞争，按照惯常的做法，休布雷公司有三种对策可以选择： (1)降价1美元，以保住市场占有率； (2)维持原价，通过增加广告费用和推销支出与竞争对手相对抗； (3)维持原价，听任其市场占有率降低。 由此看出，不论休布雷公司采取其中哪种策略，它都似乎输定了。然而，该公司的市场营销人员经过深思熟虑之后，却策划了对方意想不到的第四种策略。 8.1制定价格策划 一、定价目标 二、定价应考虑的因素 三、定价方法 四、定价的步骤 五、新产品定价 六、产品组合定价 一、定价目标 （1）以市场占有率最大化为价格策划目标 （2）以当期利润最大化为价格策划目标 （3）以产品质量最优化为价格策划目标 （4）以维持企业生存为价格策划目标 表8-1 几家美国公司的定价目标 二、定价应考虑的因素 三、订价方法 1、? 成本导向定价法——供应商 （1）成本加成订价法 按照产品的单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格： P＝C（1＋R） P－单位商品售价；C－单位商品成本（包括固定成本和变动成本）；R－加成率 （2）目标利润订价法：根据估计的销售收入和销售量来制定价格的一种方法。 （3）其它方法：保本定价法 2.竞争导向订价法——竞争者 (1)随行就市定价法 适用条件： ①难以估算成本 ②产品无特色，同质产品的主要定价方法。 ③竞争形势不明朗，取决于产品的差异， ④缺乏营销经验 ⑤企业不愿挑起竞争 (2)投标竞价法 定价依据： 主要是依据其它企业的投标价格,本企业的成本不是主要考虑的因素。 3.需求导向订价法——市场需求 （1）感知价格订价法 以消费者对产品的感受价值的判断来制定价格。 （3）拍卖订价法 依据对物品的爱好和需求程度报出自己的价格，相互抬价，到无人愿提价时的价格即为产品的价格。 常用于稀缺品、或有收藏价值的商品。 四、定价的步骤 五、新产品定价 1.撇脂定价——将产品的价格定得很高 优点：迅速收回投资；树立良好的产品形象；争取竞争主动（价格调整）；高价刺激购买 缺点：不利于价格竞争；不利于迅速打开销路 2.渗透定价——将新产品的价格定得相对较低。 目的：一是薄利多销，二是逐步渗透市场 优缺点：与取脂订价相反 注意：对质量难以直观辨认的产品不宜采用此策略 3.中间定价——按照本行业的平均水平或者当时的市场行情来定价 优点：稳妥，可以避免竞争，又能赚取适当利润 缺点：有前两种方法的优点，也可能有它们的缺点 六、产品组合订价策略—相关产品 1、互补品定价——配套使用的产品 例如：照相机——胶卷 饮水机——纯净水 2、价格线定价 例如：衬衫高、中、低 3、产品系列定价——化妆品、家具，计算机系统等 4、部分定价——电信服务收费：基本费用+可变费用 5、选择品定价——较低的食品价格+较高酒水价格 8.2修订价格策划 一、地理定价 二、心理定价 三、折扣与折让定价 四、差别定价 一、地理定价 1.原产地定价 2.区域性定价 3.基点定价 4.统一交货定价 5.运费免收定价 二、心理定价策略 1.声望订价——“求名”心理 利用消费者的求名心理，将商品的价格定得较高。 条件：商品质量好，名牌商品 2.整数价格——“求便”心理 利用消费者的求便心理，将商品的价格定为整数。 3.零数/尾数订价策略 利用消费者的求准、求廉和求吉心理进行定价，将价格订得略低于整数。 求准－尾数定价；求廉－非整数定价；求吉－吉数定价 作用：①准确感觉；②传播上的错觉 适合于相对价低的易耗产品 4.招徕定价－利用部分消费者的求廉心理，将某几种商品的价格定得较低，以吸引顾客。 ?? 三、折扣与折让定价 1.数量折扣 2.现金折扣 3.季节折扣 4.功能折扣（贸易折扣）——制造商给予经销商一定折扣，促使经销商承担某些营销功能。 5.折让——以旧换新 四、差别定价 概念：差别价格是一种价格歧视，是企业按照两种或两种以上不反映成本