南京药房服务关系的特点与价值(ppt 55页)-精.pptVIP

引导案例 南京药房是拥有上海市“信得过”铜牌的商店之一。几经搬迁回到原址后，做的第一件事就是缺货登记。顾客前来购药，如果缺货，就在公司的缺货登记本上留下联系地址、电话。经理亲自打电话到医药批发公司询问，对缺货登记顾客100%给予回音，其中绝大多数顾客获得满意的答复。一次，一位顾客要买10支针剂等着急用，店里无货，该店专门派人去批发公司提药，尽管这些药才数十元，也要满足顾客的要求。 南京药房进行缺货登记的目的是确保服务承诺，以保持一种服务关系或顾客关系，这是关系营销的真谛。关心营销（Relationship Marketing），是指服务机构以建立和保持顾客关系为目的的营销。顾客关系是影响服务机构对顾客（期望）了解的主要因素之一。服务机构不了解顾客的原因之一是没有建立和保持良好的顾客关系，良好的顾客关系是了解顾客的基础。服务机构只有建立、保持与顾客的良好关系，才可能准确地感知顾客对服务的期望，而服务机构只有准确地感知对服务的期望，才可能消除机构对顾客期望的理解与顾客真是期望值的差距（即服务质量差距）。 服务关系 关系营销的特点 传统营销是交易营销。从服务机构的角度看，交易营销（Transaction Marketing）的重点是交易；而关系营销的重点是与顾客建立和保持长期的关系，只要服务机构与顾客的关系能维持下去，顾客便会回头购买服务，因此，交易是包含在关系内。关系营销与交易营销相比，主要有长期性、互动性、过程性和价格非敏感性等特点。 关系营销的长期性 交易营销追求短期的一次性利益。在交易营销者看来，与顾客的第一次交易结束，关系随之结束，所谓“银货两讫”。关系营销追求长期的，可持续的利益。在关系营销者看来，交易结束，关系随之开始，而且这种关系史可持续的，是伴随顾客终生的。在关系营销中，顾客是“终身”的。 关系营销的互动性 在交易营销中，顾客是营销者4P营销手段被动的接受者。在关系营销中，顾客是营销者运营活动的参与者或合作伙伴，营销者与顾客之间是互动关系。双方通过互动而影响对方的行为。有效的关系营销要求服务机构善于管理4C，即顾客的需要和欲望（Customer Need and Want）、顾客成本（Cost to Customer）、顾客便利（Convenience）和营销者与顾客的沟通（Communication）。从4C看出，在关系营销中，顾客在交易中处于相当主动的地位。 关系营销的过程性 交易营销是产出的营销。关系营销是过程的营销，产出是过程中的一部分。关系营销适合于所有产品和服务，包括耐用消费品、非耐用性消费品、半成品（中间产品）和服务的营销。因为耐用消费品、半成品和服务的营销都不能在瞬间完成，都具有过程性。耐用消费品的营销通常有一个售后服务过程；半成品的营销（上游厂商的供应）是与下游厂商的生产过程联系在一起的，也具有过程性；服务的营销与服务的生产和消费是同时进行的，服务生产和消费的过程性决定着服务营销的过程性。由于服务营销的过程性最明显，且顾客与服务机构及其员工的互动接触机会很多，因此关系营销比服务营销更为重要。也可以说，服务营销最应当被看作关系营销。 关系营销的价格非敏感型 一般的交易营销活动中，价格是一重要因素，顾客对价格的敏感性高。关系营销对价格在顾客购买性过程中的角色有新的理解。在关系营销中，关系作为价格以外的一种利益存在，可以平抑交易双方对价格的敏感心理。 关系营销的价值 关系营销管理的重点是吸引顾客，发展与顾客的关系，并借此留住顾客（Customer Retention）。关系营销无论对服务机构（营销者）或顾客都是有价值的。服务机构可以通过关系营销保持忠实顾客群，而顾客也可以从服务机构长期的相处中获益。关系应可以起到双赢的作用。 服务机构的关系营销可以给顾客带来更大的、超出期望的价值。 价值，是指顾客感知的服务效应与其支付的成本之间的对比关系。关系营销有利于增加顾客感知的服务效应。一家忠实顾客关系的服务机构，一般会重视和加强服务接触的正效应，即增强服务接触的适应性和自创性等，以便给顾客带来良好的服务感受。因为顾客关系是在服务接触中培养的，只有加强服务接触的正效应和由此增加服务的效用，才有可能培养出良好的顾客关系。关系营销能让顾客降低享受服务的成本。一家重视顾客关系的服务机构，一般会对老顾客采取优惠政策，这就直接降低顾客的成本。一家服务机构拥有良好的顾客关系，可以降低顾客的信息成本、沟通成本和投诉成本等。关系营销有利于增加服务效应和降低顾客成本，因此它可以给顾客带来更大的价值。 关系营销可以给顾客带来一些特殊的利益。 如关系营销所建立关系的