中国移动整合传播方案(ppt 48页).pptVIP

天津移动2003年整合行销传播方案 一、市场环境分析 目标消费群体是谁 一、市场环境分析 目标消费群体是谁 一、市场环境分析 目标消费群体是谁 一、市场环境分析 目标消费群体是谁 结论 主要目标消费群体是这样的一群人 ●有主见 ●较容易接受新事物 ●生活节奏快 ●追求简约中的惬意 ●会享受生活 ●追求心理优越感 ●在现实中有明显的优势感 ●但别忘了这群人也很务实 二、我们在哪里 天津市场SWOT分析 竞争对手 联通的低价行销 联通低端用户 目前除了联通技术跟进，其他的技术皆不完善 除了中国联通这个主要对手以外，与手机经销商等以及国外品牌的联合促销使竞争压力日益呈现 目标消费群 18-50岁 有主见，在人群中扮演意见领袖的角色 注重生活品质，讲究时尚更讲求实惠 生活节奏快，对信息需求量大 对产品及服务的性价比有明确的界定 二、我们在哪里 品牌联想 思考“中国移动”会在消费者脑海里意味着什么呢 (我们试着用一串字眼来一个描述吧) 三、我们将往哪里走 市场竞争状态 三、我们将往哪里走 品牌视觉表现 企业的脸 四、组合内容 五、具体执行方案 第一波空中打击 ●TV 中国移动省计划专场 移动IP介绍 积分行动介绍 用户座谈 ●广播 设立移动专题栏目（半小时，包括插播的广告） 主要是配合新业务的推广和SP活动的宣传。 五、具体执行方案 第一波综合概念宣传 ★ 共同点是节省，不同点是个性化需求 ★ 以一个响亮的口号让大家记住 ★ 以一套有效的作品与受众沟通 ★ 以一系列煽动性，参与性活动加大流量带来新生意。 本次火计划推广的目标人群 VS 个人用户 企业用户 以活动加分 以广告拉动 以品牌吸引 以优势告知  宣传推进 加大使用频率和时长 入网转网 品牌偏好 产品认可 ◆ 按照全年的推广计划确立整体的宣传计划，保持广告风格的一致性 和连续性 ◆ 严格执行VI系统 ◆ 根据不同客户的心理，结合季节和机会，有针对性地推出促销活动 ◆ 年底以促销为主； ◆ 在年后做一次定量调查，评估广告效果 ◆ 作为一个沟通的生意产品，作为一个先进电信运营商，那么必须与 联通区分那就是人性和服务，尊重你 满足每一个不同的你 奥利对 推广的专业建议 目标消费者的媒介接触习惯： 关心时事，喜欢阅读当地报纸 是广播的忠实听众 流动性较大，经常接触户外媒体 产品关心度比较低，终端的提示影响较大 二、目标消费群分析 积分目标消费群：全球通 用户。 消费特征描述：月收入较高，对生活的品质要求较高， 讲究心理上的高格调，务实主义。 津门通目标消费群：公司、企业、机关等集团用户。 消费特征描述：集团消费，有商务往来与各地，月话费 开支较大，工作节奏快速，追求快速高 效的工作效率。 三、战略安排 分阶段推出津门通和消费积分活动 进行整合行销传播，推广津门通和消费积分活动 以2003天津移动火计划统合整合行销传播活动 整合出击，品牌生花 空中打击 商海支持 地面推动 ●报纸软性文章 ●报纸广告 ●公交路牌 ●TV移动专题 ●广播移动栏目 ●网站 ●火计划温暖发布会 ●点机成金 ● 新年商机无限，把握就在这一刻（IP） ●POP海报 ●宣传单 ●对帐单 ●活动现场布 置 通过个性化的整合行销宣传完成移动品牌的重新定位 公关影响 ●千金买你一句话 *津门通——免费 请你打 ●津门通，见真情 ◆ 活动时间：2002年12月20日—2002年12月30日◆ 活动目的：吸引新用户VS“懂你”大行动启动◆ 活动方式：与周五夹报广告派发对折和DM，然后抽奖 （从新注册用户中抽取），一天一部西门子6688MP3手 机，同时在第二天的报花中告知中奖者名单，诱惑其 它用户申请。◆ 活动要点： ①派发到位，监督抽检覆盖面，到达率。 ②与广播相结合 ——打139138，打出手机来！ “懂你”大行动第一波 ——年底得手机！ “懂你”大行动第二波