第四章市场营销环境.ppt.pptVIP

市 场 营 销 学 主讲人：赵晓玲 第四章 市场营销环境 第一节 市场及营销环境的含义及特点 第二节 宏观市场营销环境分析 第三节 微观市场营销环境分析 第一节 市场及营销环境的含义及特点 一、市场的概念及其分类 二、营销环境的含义及特点 市场的概念及其分类 (一)市场的概念 简单地说，市场是商品交换的场所，这是市场的空间概念。 用公式表示为：市场=人口+购买力+购买动机 (二)市场的分类 出于营销管理的需要，我们可以从不同的角度对市场进行分析，从而就有多种多样的市场类型划分方法。 1. 按流通区域划分 2. 按竞争程度划分 3. 按产品形态划分 4. 按市场运行的基本态势划分 5. 按市场交易的方式划分 6. 按市场购买者和购买动机划分 营销环境的含义及特点 (一)市场营销环境的概念 所谓市场营销环境，是指与企业营销活动相关的外部因素和条件的总称，是指工商企业在进行市场营销活动过程中，所联系并受其影响的各种因素的作用的范围和影响力。 (二)市场营销环境的内容和特点 影响和制约企业营销活动的内、外部环境因素很多，而且十分复杂，不同的因素对营销活动各个方面的影响也不尽相同，同样的环境因素对不同的企业所产生的影响也不同，通常将企业市场营销环境分为微观环境和宏观环境两部分 第二节 宏观市场营销环境分析 一、人口因素 二、经济因素 三、政治与法律因素 四、社会文化因素 五、科学技术因素 六、自然环境因素 第二节 宏观市场营销环境分析 企业营销活动的宏观环境要素对微观环境要素施加影响从而间接对企业营销产生影响，也可能对市场营销活动直接产生影响。这些宏观环境要素是指给企业带来市场机会，同时有可能对企业营销活动产生威胁的各种力量。 这些要素包括： 人口因素 经济因素 政治与法律因素 社会文化因素 科学技术因素 自然环境因素 人口因素 (一)人口规模 人口规模即人口总量，是指一个国家或地区的人口总数。 (二)人口增长 十多年来，世界人口以年平均高于1.5%的速度增长。10年世界人口增长将近9亿。 (三)人口结构 人口结构往往决定市场产品结构、消费结构和产品需求类型。人口结构主要包括年龄结构、性别结构、受教育程度和家庭特点，它们是影响最终购买行为的重要因素。 1. 世界人口老龄化趋势 2. 世界范围内出生率下降，但婴幼儿的绝对数量仍在显著增加 经济因素 经济因素是实现需求的重要因素。没有一定量的人口不会形成市场，同样，没有购买能力不能形成需求。 (一)收入状况 (二)储蓄与信贷 (三)可支配收入的支出模式 政治与法律因素 市场营销在很大程度上受到政治和法律环境因素的影响和制约。政治环境主要是指企业所在国的政权、政局，政府的有关政策以及对营销活动有直接影响的各种政治因素。 法律环境是指企业所在国国家和地方制定的各种法律、法规。 社会文化因素 社会文化因素包括文化与亚文化群体、宗教信仰、消费习俗、审美情趣、价值观念和道德规范。 文化与亚文化 文化是人类需要和欲望的最基本的决定因素，也是影响消费者行为最广泛的环境因素。 宗教信仰、消费习俗、审美情趣、价值观念和道德规范 宗教信仰是人们洞察文化行为或精神行为的文化层。宗教信仰影响人们的风俗、人生观、购买行为和消费方式。 科学技术因素 (一)科学技术的发展创造了市场机会 (二)科学技术的发展给某些企业带来威胁 (三)科学技术改变营销活动各个环节和营销活动的方式 自然环境因素 自然环境的发展变化也会给企业带来市场机会或造成威胁。企业管理人员要密切关注切要所涉及的自然环境因素的变化。自然环境因素包括自然资源与自然环境。 (一)自然资源 自然资源可分为三类：一是有限的不可再生资源，如石油、矿产等；二是有限的可再生资源，如森林等；三是其他自然资源，如水、空气等。 (二)自然环境 自然环境是人类生存的前提和条件，环境恶化已经对人类生存构成严重威胁。 (三)国际组织和各国政府对环境保护方面的干预加强 地球生态环境的恶化，也引起了一些国家和国际组织的高度重视。 (四)绿色壁垒成为企业新的营销环境 随着环保意识的增强，各国纷纷对进口商品提出了“环保检验”的有关标准，以此作为新的非关税壁垒。 第三节 微观市场营销环境分析 一、企业 二、市场营销渠道机构 三、购买者市场 四、竞争者 五、公众