消費者市場與其購買行為.ppt

第 五 章 消費者市場與其購買行為 本章大綱 第一節 消費者行為的內涵 第二節 消費者行為的思考架構 第三節 消費者的購買程序 第四節 消費者購買決策的方式、涉入程度與購買角色 第五節 消費者內在的心理運作機制 第六節 影響消費者的微觀因素 第七節 影響消費者行為的宏觀因素 學習目標 何謂消費者行為的七個O？ 消費者的購買程序為何？ 消費者的資訊來源有哪些？ 消費者如何進行替代方案的評價？ 消費者購買決策的方式為何？ Assael的購買類型為何？ 何謂消費者涉入？ 購買角色有哪些？ 消費市場 VS 工業市場 消費者行為(consumer behavior) 消費者為滿足特定需要與慾望,在選取、購買、使用與處置產品或服務時,所表現的心理情緒、過程,與實體活動 消費者行為 - 七個O的模式(1/2) 參與者(Occupants) 目標消費者包括哪些人？ 消費者的屬性為何？ 購買的標的物(Objects) 消費者所要購買的標的物(消費者到底買些什麼)? 購買的目的(Objectives) 消費者購買東西的動機為何？ 滿足何種需求? 購買角色(buying role) 發起者(Initiator) 影響者(Influencer) 決策者(Decider) 購買者(Buyer) 使用者(User) 典型家庭決策的主宰類型 妻子主宰型 丈夫主宰型 共同主宰型 各自主宰型 交叉主宰型 消費者行為 - 七O模式(續） 組織(Organization) 影響,參與購買行動的成員有哪些？ 作業(操作)程序(Operations) 消費者的購買決策包括哪些步驟？ 消費者如何採取購買行動？ 購買的時機(Occasions) 消費者何時採取購買行動？ 零售點(Outlets) 消費者進行購買的場合(地點)何在？ 消費者的購買決策程序 消費者的購買決策程序 1. 問題確認 – 需要的不滿足 2. 資訊蒐集 非行銷控制的資訊來源 個人經驗來源 個人人脈來源 公共來源 行銷控制的資訊來源 消費者的購買決策程序 評估替代方案 限制喚起集合中替代方案的數目 門檻限制 重要屬性質逐一比較法 喚起集合 : 一群可滿足相同需要,具替代性的品牌集合 消費者的購買決策程序 4. 制定購買決策 購買與否 產品類別 品牌 通路 支付(payment) 實際購買行為 購後行為 消費者購買決策的類型 1.例行決策(routine decision) 2.廣泛決策(extensive decision) 3.有限決策(limited decision) 消費者涉入程度 Involvement : 消費者花在資訊蒐集,評價等決策過程的時間與精力之投入程度 影響涉入程度的因素 : 1.先前經驗 2.興趣 3.風險 4.情境 5.社會外顯性 消費者決策影響模式 影響消費者行為的微觀因素(1/2) 動機 Stated needs Real needs Unstated needs Delight needs Secret needs 價值與信念 人格特性、自我概念與生活型態 影響消費者行為的微觀因素(2/2) 人格特性 是指人們內在的一些心理特性，基於這些心理特性，人們對環境有一種持續而穩定的反應。 自我概念 是指消費者如何看待自己。 生活型態 是一種生活的模式，可藉由個人的活動、興趣與意見AIO(Activities, Interests, Opinions)來加以辨識 影響消費者行為的宏觀因素 文化 次文化 參考群體 意見領袖 家庭 家庭生命週期 社會階級 情境因素 文 化 包括一個社會所共同接受的信念、價值、風俗習慣與行為標準。 次 文 化 是指一群具有同質性的人，共同具有文化中某些對於此群體而言很特殊的成分。同一個次文化中的人，會擁有相似的個人態度、價值觀與購買決策。 參 考 群 體 是指直接或間接影響個人購買行為的正式或非正式團體。可區分為以下兩大類： 成員群體 主要群體 次要群體 非成員群體 仰慕群體 斥拒群體 意 見 領 袖 主要是指在非正式的產品溝通中，就某一特定的產品或服務類別，能夠提供建議與資訊的一些個人。 家庭生命週期 社會階級的特性 同一個社會階級代表具有相同的價值、興趣 及行為。 社會階級也代表社會地位的高低。 社會階級是由許多變數綜合影響所成，例如職業、所得、財富、教育等。 社會階級之間存在著流動性，也就是社會的成員可以由某一個階級升降至另一社會階級。 情 境 因 素 實體環境 社會情境 時間 任務 瞬間的狀況 本 週 討 論 1.列出下列產品的喚起集合(課堂作業) (i)旅行社 (ii)國際觀光旅館 (iii)休閒度假旅館 (iv)美食餐廳 2