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客户需求研究体系的构建与应用 　　摘要：随着客户需求研究工作的深入，在新形势下更加深入理解客户需求的研究工作至关重要。河南移动在传统研究工作的基础上，实现了客户需求的体系化、规范化、集中化管理。在体系的构建与应用中，河南移动发挥企业优势，科学的开展客户需求研究，充分满足了多样化的客户需求，实现了快速化和低成本的应用，推动企业核心竞争优势的建立和巩固，为企业可持续发展奠定基础。 　　关键词：客户需求；垄断体系构建；新型营销模式；闭环式需求管理 　　中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）10-00-01 　　引言 　　美国人本主义心理学家马斯洛在1943年发表的《人类动机的理论》一书中第一次提出了需求层次论。尽管马斯洛的需求层次理论是基于对个体的分析，但是因为该模型讨论的是抽象的需求，另外，从纵向的宏观角度来看，个体的生存发展周期和企业的生存发展周期是一致的，因此，我们仍然可以以需求层次理论为基础分析客户对服务以及产品的需求。 　　对企业而言，应结合自己的实际对需求的层次有具体的理解。目前的竞争环境中，移动通信产品和服务的同质性越来越高，因此，充分挖掘客户需求成为企业赢得客户的重要前提。 　　一、客户需求研究体系构建背景 　　1.客户需求的有效垄断是企业基业长青的核心 　　随着全业务运营的深入发展，市场运营环境发生了巨大的变化。在规模优势前提下，如何实现新的增长，集团公司提出要实现“智慧营销”。要达到集团公司的要求，河南公司认为核心依赖于客户需求的准确识别和快速满足，并在此基础上创新性的提出了“实现客户需求有效垄断”，进而成为整个企业各运营环节的共同目标。 　　2.客户的海量数据反映了客户形形色色的需求 　　客户需求是消费能力和需求欲望的聚合，并反映在客户各个层面的行为上。按照需求反映的契合度，自高向低主要体现在客户心理行为、生活形态、通信行为等方面。而这些行为大部分可以通过各种各样的客户数据来体现。例如客户拨打114体现出资讯获取的需求，客户日常生活轨迹在高档写字楼附近体现出客户属于白领一族。河南公司对于客户需求的研究主要依赖于各种各样的客户行为数据，从中挖掘和识别客户的心理行为、生活形态和通信行为，进而反映客户的需求。 　　3.先进理念和支撑能力是体系构建的保证 　　客户需求垄断实现了对于客户需求理解的创新诠释。河南公司对于客户需求的理解，从原来的“以客户为中心快速满足客户需求”到“满足需求仅仅是本分，创造和培养需求才是本事”，进而创新性提出“实现客户需求的有效垄断”。“客户需求垄断”体现在效率垄断、认知垄断和产品垄断上。效率垄断指对手知道的需求我们快速满足，效率制胜；认知垄断指对手没有意识到的需求我们提前预测，抢占先机；产品垄断指未来的需求我们主动引导、创造，研发产品，打好基础。理念的不断演进为客户需求研究体系提供了理论指导。 　　二、客户需求研究体系成果建设内容 　　河南公司提出建立“需求收集—需求分析—需求应用”的闭环式客户需求研究体系。在需求收集上，注重以应用为导向的全面收集、以客户为中心的数据组织和以平台为基础的统一管理，形成客户数据统一视图；在需求分析上，强调全员参与、智慧共享，形成客户需求全景视图；在需求应用上，面向七大应用方向，强调智能营销体系的高效低成本快速推广。 　　1.需求收集 　　在客户需求收集方面，河南公司通过建立自动化的需求收集体系，既实现了对于话单数据、工单数据、客服数据和成本数据等客户历史行为的搜集，也实现了对于黄页数据、上网数据、位置数据和营销相应数据等即时行为的搜集。 　　2.需求研究沉淀客户标签 　　客户需求研究以全面的客户数据收集和客户行为把握为基础，基于维基百科的模式，充分发挥企业、员工的智慧，通过经验模型、数据挖掘和营销优化等方法，从各个需求层次上挖掘客户特征，并以客户标签形式进行标识，最终形成客户需求全景视图。 　　3.需求应用 　　客户需求只有通过应用才能发挥其价值，而制度化和系统化的应用支撑是重点。河南公司依托经分系统建立智能营销系统实现需求研究成果的低成本快速推广，智能营销系统是由客户需求研究平台、营销管理平台、事件营销平台等多个平台构成，通过多平台能力的整合，具备了丰富的客户接触渠道、统一的接触频次控制、准确的营销时机把握等能力，进而能够实现成果的快速部署和应用。在应用方向上主要针对一线支撑、精细营销、产品研发、服务提升、信息运营、网络优化、社会价值等七大方向。 　　（1）一线支撑 　　客户研究平台以客户为中心研究客户面向移动通信的各层面需求，将这些需求标签打在客户的需求视图里。结合客户在系统中保留的行为轨迹、消费特征、身份特征，形成客户统一视图，视图信息随着研究的深入将不断丰富、更新。将