招商银行如何打“名人牌”.docVIP

中企院推荐语： 招商银行（以下简称“招行”）被公认为北京奥运会上的非奥运营销赢家，作为一家市场化的股份制商业银行，其“花小钱办大事情”的品牌营销方式引起了我们的关注。 在其品牌营销中，引入明星代言的营销方式在金融行业内并不足为奇。然而，招商银行的特点是在金融行业引入了一位高雅技术的代表来关联金融，并且在品牌营销上实现了较高的性价比。 招行寻找代言人的过程，就是寻求具有共同品牌属性、并且能在用户体验上形成互补的代言品牌进行营销的过程。因此，招行品牌与代言品牌必须具备相应的资源匹配性和对等性，才能发挥协同效应。 2009年3月，招行与郎朗续签品牌代言合同。续约之后，郎朗成为招行最重要的品牌因子之一。马蔚华说，“招行的品牌因子是‘一句话，一朵花，一个人’，一句话指‘因您而变’，‘一朵花’就是‘向日葵’，‘一个人’是形象代言人郎朗。” 招行将代言目标锁定为钢琴家郎朗是因为，郎朗年轻活力、高雅成功、高端国际的偶像特性，能给代言品牌带来积极、高贵、国际化的品牌联想，二者具有较高的品牌匹配度。 作为招行的形象代言人，郎朗在奥运会上的亮相与“和”主题一起被媒体解读为“成功的非奥运营销”，而招行行长马蔚华则谦虚地说是“不谋而合”。 郎朗与招行互穿“马甲”，实现了双赢。不过，一次“巧合”亮相，究竟能在多大程度上产生关于招行的品牌联想？招行这个金融品牌，与郎朗这个艺术品牌，是怎么“捏”在一起进行营销的？ 换句话说，招行，靠什么来打这张“名人牌”？ 这里边存在着较高的难度，也规避了不少引入明星代言的营销弊端，因此，挖掘招商银行的名人代言模式，可以对其他企业提供借鉴。 招商银行：如何打“名人牌”？ 本案例由《北大商业评论》选送 作者/崔焕平 引文：招商银行通过整合营销的方式，参与郎朗所有重大的演出，充分挖掘代言人的价值，使得郎朗代言为招商银行品牌价值贡献累计达数十亿元。 在北京奥运会开幕式上，钢琴王子郎朗出镜并在开幕式上弹奏八分钟的钢琴曲评论员罗振宇说招商银行与郎朗的代言合作是一种换壳而我把这解释为双方把彼此当马甲穿，于是招商银行就成了郎朗口中的音乐性银行，而郎朗也变成了更有商业眼光的艺术家。用我的话说，就是艺术家未必不能有钱，商业银行也未必不能有档次。将客户对象集中到市场20%甚至比率更低的高端客户，打造适合高端客户个性特点的金融产品。相比同业品牌的后发优势，招行遭遇品牌资产提升的天花板效应。单纯依靠内在动力拉动品牌提升已不够，借助外来元素已被广泛运用，如姚明联通、刘翔交通银行VISA信用卡、王石全球通等。招行作为一个行业领先品牌，在后来者的追赶下，需要新的差异化关注点和拉动力进一步提升在注意力高度集中时代，明星垄断了很高的社会关注度，个性鲜明丰满、有广泛的推崇群体互动性强1999年，维惊艳全场。星光大道当消费者越来越依赖品牌来完成其消费行为时，公司无法仅仅通过投放广告来塑造品牌，而应该整合各种传播手段，建立品牌市场传播计划，通过各种场合来向顾客持续一致地传递品牌信息，从而建立和消费者之间的牢固关系，使品牌忠诚成为可能郎爸爱说：“我们家郎朗就是量大”郎朗曾被媒体称为“最赚钱的商演钢琴家讲述了郎朗艰辛曲折的求学路,其中披露了父子争执逼迫郎朗自杀等鲜为人知的故事“富余”营销空间。奥运资源的嫁接，间接分享奥运资源2008》电影播映前，播放了该条广告。现场观众会先看到这条以郎朗弹琴为背景的广告，然后会看到《郎朗的歌献给2008》这部感人电影。结果，在观众眼里，《郎朗的歌献给2008》就像是招行为2008奥运年量身定做的一部电影。借力营销，让招行又一次借用了凤凰卫视的电影素材，以搭便车的形式实现了低成本营销。 企业自身的资源是有限的，可以借势的资源却是无限的。借用明星的资源嫁接企业品牌营销，不仅可以突破明星代言的局限，强化企业和各种活动的关系，还可以大幅度节省专门运作明星代言活动的成本，拉动企业品牌提升。 见缝插针安排营销活动 整合营销是要整合一系列传播活动进行组合营销。而郎朗作为著名钢琴家，很难在紧张的日程中专门开辟出时间参与招行策划的每个营销活动。如何协调企业与代言人之间的日程冲突？招行的对策是根据郎朗自身的推广活动安排，来见缝插针地安排或量身定做营销活动，这样既化解了企业与明星之间的日程冲突，又可以省掉专门安排营销活动的大量成本。 2007年，凤凰卫视计划安排郎朗到长城拍摄《郎朗的歌献给2008》电影片，招行在获知这一消息后，决定搭上这趟“顺风车”，量身定做了一个山区儿童与郎朗一起参加的长城夏令营活动，以郎朗勤奋成功的故事激励儿童树立远大理想。但是，操作起来很有难度：凤凰卫视组织郎朗从凌晨两三点开始登长城，拍摄时间持续到上午九点，而招行安排的新闻发布会正好在上午十点，招行需要郎朗提供1个小时的时间。然而，郎朗毕竟精力有限，能否在凤凰卫视拍摄任务完成以后有