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第二章 国际市场分析 国际市场营销的宏观环境分析 国际市场营销的微观环境分析 国际市场营销环境分析与对策 关键概念 1.市场营销环境（Marketing Environment） 2.国际政治环境（International Political Environment ） 3.国际法律环境（International Legal Environment） 4.国际人口环境（International Population Environment） 5.国际社会文化环境（International Social and Cultural Environment） 6.国际自然环境（International Nature Environment） 7.国际公众环境（International Public Environment） 8.国际行业环境（International Trade Environment） 9.国际市场竞争者环境（International Competitors Environment） 10.市场机会（Market Opportunities） 11.环境威胁（Environmental Threats） 第一节 国际市场营销的宏观环境 一、国际政治环境 二、国际法律环境 国际营销的法律环境是指与企业开展国际市场营销活动有关的国际经济法律规范的总和，主要包括法律体系的基础、东道国法律对企业的影响、国际争端的解决方式等。 拓展视野 世界贸易组织（WTO） 世贸组织是一个独立于联合国的永久性国际组织。 1995年1月1日正式开始运作，负责管理世界经济 和贸易秩序，总部设在瑞士日内瓦。1996年1月1 日，它正式取代关贸总协定（GATT）临时机构。 世贸组织是具有法人地位的国际组织，在调解成 员争端方面具有更高的权威性。世贸组织涵盖货 物贸易、服务贸易以及知识产权贸易。 三、国际经济环境 国际经济环境是指与企业营销活动有关的国 际经济因素的总和。国际经济环境包括的主 要因素有： 经济体制 收入水平 基础设施 四、国际人口环境 人口规模 人口增长率 人口结构 人口分布 五、国际社会文化环境 语言 物质文化 价值观 教育水平 宗教 风俗习惯 社会阶层 六、国际自然环境 气候环境 地形条件 自然资源 生态环境 第二节 国际市场营销的微观环境 一、国际公众环境 金融界（银行、投资公司、证券经纪行、股东等） 媒介公众（报纸、杂志、电台、电视台等） 政府公众 公民行动公众（环境保护组织、消费者组织等） 地方公众（社区组织、居民团体等） 一般公众 内部公众 二、国际行业环境 行业发展状况 国际、国内重大事件对行业的影响 行业的优势与问题 三、国际市场竞争者环境 品牌竞争者 形式竞争者 一般竞争者 愿望竞争者 讨论题： 请制作一份可口可乐在中国市场上的品牌竞争者、形式竞争者和一般竞争者表单。 第三节 国际市场营销环境分析与对策 一、市场机会和环境威胁 市场机会使之环境中出现的对企业极富吸引力的变换趋势，其实质是市场上存在的“未满足的需求”。 环境威胁实质对企业营销活动不利或限制企业营销活动发展的各种因素的综合。 二、市场营销环境分析与对策 思考题参考答案 思考题1.国际市场营销的宏观环境由哪些因素构成? 国际市场营销的宏观环境包括政治环境、法律环境、经济环境、人 口环境、社会环境、文化环境、自然环境等。 第一，国际政治环境是指对企业开展国际市场营销活动产生直接或 间接影响的各种政治因素，这些政治因素包括政府政策的稳定性、 本国与东道国之间的关系、政治风险等。 第二，国际营销的法律环境是指与企业开展国际市场营销活动有关 的国际经济法律规范的总和。国际营销法律环境主要包括法律体系 的基础、东道国法律对企业的影响、国际争端的解决方式等。 第三，国际经济环境是指与企业营销活动有关的国际经济因素的总 和。国际经济环境包括经济体制、收入水平、基础设施等方面。 第四，国际人口环境主要包括一个国家的人口因素需要从人口总量、 人口增长率、人口结构和人口分布等变量。 第五，国际社会文化环境主要包括语言、物质文化、价值观、教育 水平、宗教等因素。 第六，国际市场自然环境主要包括自然因素对国际营销的影响和生 态环境及其恶化对国际营销的影响两个方面。 思考题2.国际市场环境的微观环境由哪些因素构成？ 微观环境包括社会公众环境、行业环境、竞争环境等。 第一，企业的公众环境包括金融界、媒介公众、政府公众