肖三乐：只有促销没有营销，是短视的！.docVIP

肖三乐：只有促销没有营销，是短视的！ 　　社交媒体营销已经不新鲜了，但你总不能为了做社交媒体而做社交媒体吧？把新闻稿往社交媒体上一扔，开始跪拜大号求转发。但你有没有想过，这其实是最没效果的？ 　　或许戴尔可以带来一些启发。这家过去以直销为主要打法的PC巨头最近几年在营销上发力，开始在社交媒体上持续进行着网络营销创新，且成效不错，一举扭转了过去人们对戴尔“便宜实惠”的单一认知。当然，这些转变都发生在肖三乐加入戴尔之后。 　　这位快人快语的年轻女高管目前是戴尔大中华区市场部执行总监，在成功引导、推广了XPS、Alienware等系列后，戴尔的B2B商务产品线推广也高调起来，在2013年提出了“新经济、新玩法”的口号，并邀约众多创业者做代言人。《创业邦》杂志为此专访了肖三乐，请她谈谈戴尔在社交媒体上营销的创新思路以及戴尔的B2B玩法。 　　Q：戴尔这几年在营销上的风格变得和以前很不一样，明显感到营销的比重在加大。一方面直销、促销的广告没那么多了，另一方面不同的产品系列从各行各业找了很多代言人，不仅包括娱乐明星、公众人物，商用系列还找过创业者。这么多五花八门的代言人，选择标准是什么？ 　　A：首先得有戴尔的整体风格和调性，一开始就要想好，比如今年是找10个人，还是12个、16个。然后针对这么多系列的产品，比如XPS系列，我可以非常清楚地说，我要找文化娱乐领域有影响力的人，这些人不见得非要是明星，不见得特别美丽，但是一定要有特点，或者本人有一定的思想，能够把思想注入到产品中。 　　然后是你怎么用这个人。最典型的 明星代言就是通过这个明星的嘴说我这个产品是多少像素、什么CPU，但其实这样是最不适合的。而且一个TVC就15秒，15秒要说很多个功能是很难的，最好就说一个功能，因而我们找一系列的人，让每个人都说一个点。比如吴秀波，他是那么注重外表的一个人，又是那么大器晚成的一个人，我们给他设计的台词是“这么好，红得这么晚，跟我似的”，这就很有意思了，改变了人们以前对戴尔的认知。戴尔以前是朴素、实惠的，而现在也有了XPS这么一个超薄、碳纤维、功能强大、设计又非常好看的系列。 　　Q：这个系列还找了陈冠希代言，当时争议那么大，对这种类型的代言人怎么使用才能避免风险？ 　　A：陈冠希我们也用得特别不一样。大家一想到陈冠希，第一件事儿你说都不用说，肯定是那些丑闻吧？所以当时我们想到没关系，你就直面这件事，反而把陈冠希这么一个在八卦娱乐场上失足的青年做得很正面，越是这样你越不能调侃他。所以当时就给他做了“人生最重要的不是朋友多，而是超长待机”。当我们用陈冠希的时候，连美国总部都过来干涉：“怎么能用他呢？他是有丑闻的人。”所以说社交媒体有时候你得赌一把。后来我们做了舆论监测，80%以上的评论都是正面的，当然有10%的争论你是避免不了的。但是社交媒体就是这样，有人讨论你好过没人讨论你，按部就班肯定是不行的。 　　Q：那你们怎么选社交媒体？现在各种社交媒体，新兴的、细分化的越来越多，怎么判断一个社交媒体是不是有推广价值？ 　　A：就是试，因为成本真的很低。这不像你在央视试一个广告15秒要好几十万元，社交媒体你把内容扔上去试就好了。上社交媒体本身是没有成本的，你把内容搁在上面好不好就靠你自己了，相当于一个自媒体，内容好自然就有人搭理你。非要说有什么成本的话，就是如果没有人关注它，你就要看哪个环节出了问题，赶紧去修正。戴尔是一个严格看ROI（投资回报率）的、非常数据化的公司。我们上了这个方案之后，第一条损失多少、第二条损失多少、最后损失多少，多少人上官网看了我们的产品，多少人放入了购物车，多少人兑换了优惠券，每一步都是严格关注的，所以我们的要求就是一波比一波高。 　　当然了，损失率最低的就是那种买一赠一的促销，但是公司不可能老是做买一赠一。一旦没有买一赠一的时候，你的品牌一点儿价值都没有。你要看目标客户那群人都去哪儿呢？这群人在网上都看什么，爱听谁说话，爱转谁的东西，为什么某某一说个什么，他们就特别崇拜、特别相信呢？你要怎么用他们相信的人呢？他们已经都上社交媒体了，你当然不可能非得拽着人家说你别去社交媒体，来我官网看一眼吧，传统营销里那种买一堆广告让人去官网的做法，现在肯定是不行了。 　　Q：这样说的话，现在在社交媒体上放个官网入口是不是已经没意义了？ 　　A：也不完全。是不是能把人引到官网我不在意，我在意的是他已经要买东西，拿着信用卡想刷了，你这个社交媒体平台是不是支持他买？比如微博如果马上可以做电子商务，能在微博嵌入产品直接下单那最好了，根本不用消费者去官网，我心目中未来理想的电子商务应该就是这样，你在哪儿下单都可以。 　　Q：从直销向到营销向，这个阶段戴尔是怎么转变的？营销和促销保持什么比例是合理的？ 　　A：当你到了社交媒体，