由点到面，激活休克渠道.docVIP

由点到面，激活休克渠道 　　在多年为企业提供营销咨询的实践之中，智诚灵动营销策划机构发现很多企业的销售渠道存在着类似“休克鱼”的问题。渠道上的“休克鱼”问题是指企业的产品很好，渠道面也很广，但这些渠道却像休克一般，死气沉沉，没有发挥出应有的销售活力。 　　自2011 年起，智诚灵动开始为新界泵业集团提供品牌营销策划服务。服务伊始，智诚灵动就发现新界泵业的销售渠道存在着一种类似于“休克鱼”的问题。新界泵业的水泵质量很好，美誉度很高，销售渠道也很广，但在很多渠道中，经销商缺乏活力，坐商思想严重，并没有发挥出应有的销售活力。在这种情况之下，智诚灵动通过为企业导入“促销联动模式”，并借此机会为企业召开经销商会议，向经销商导入全新的营销理念，由点到面，全面激 　　活了新界泵业的渠道活力，实现了由量变到质变，经销商由被动改变到思维转型的过程，帮助新界泵业连续两年实现年销售额超亿元增长的业绩。 　　截止到2013 年，双方的战略合作已进入第三年。智诚灵动以实效策划+ 强力执行，帮助新界泵业实现销量快速增长，巩固了新界泵业在中国农用水泵行业中的龙头地位。其中新界泵业2011 年销售额比2010 年增长34.73%；2012 年销售额比2011 年增长23.27%。 　　从“坐商”到“行商”，以促销引爆休克渠道 　　纵观中国的水泵行业，大大小小数千个品牌，且以小企业居多，彼此竞争激烈，市场份额比较分散，厂商利润很薄，企业的营销能力也偏弱。而水泵行业的终端经销商，限于厂商政策支持力度小、自身的管理能力和营销经验匮乏，主动进行营销活动也几乎没有。 　　在销售模式上，水泵终端经销商仍然是传统的“把水泵摆在店里等顾客上门”的“坐商”模式，其销售能力很弱。实际上，任何靠经销商体系完成销售的企业，经销商的销售能力都对企业存在着决定性的影响。 　　需要解决的问题是，面对激烈的竞争，“顾客凭什么非要选择你？”也就是说，厂商通过何种方式能够激发起顾客的购买欲呢？水泵市场格局错综复杂，一味的墨守陈规是行不通的，而变则通，销售就在于折腾。 　　新界泵业的产品主要是农用水泵，其终端用户集中在三四级市场。通过市场调研及多年来操作三四级市场的经验，智诚灵动发现农户对水泵的质量和价格很在意。同时，在信息传播上，三四级市场更容易受传统人际关系格局的影响，同一地域的人彼此间的互动性很强；而除电视之外的大众媒体影响较弱。在促销方式上，像家电行业的“抽奖、特价、买就送”等促销活动往往能激发起顾客很强的购买欲。 　　这一现实告诉我们，水泵厂商要想实现销量的快速增长，必须摒弃“坐商”习惯，由“坐商”转变为“行商”。但如何才能改变渠道的休克状态呢？全面改变的风险和阻力都很大，首先必须要找到一个引爆点。智诚灵动有一个著名的营销理念：在销售中建设品牌。就是首先通过导入促进销售的手段，让企业和经销商看到效果，然后再以促销为引爆点，引爆产品、终端、服务、传播等的全面提升。因此，在销售模式上， 水泵终端经销商仍然是传统的“ 把水泵摆在店里等顾客上门” 的“ 坐商”模式，其销售能力很弱。实际上，任何靠经销商体系完成销售的企业，经销商的销售能力都对企业存在着决定性的影响。智诚灵动便把为新界泵业导入“促销联动模式”，作为激活休克渠道的引爆点。 　　以促销营造“大场面”，传递产品“价值点” 　　在正式推行促销活动之前，很多经销商都曾认为：水泵行业利润很薄，根本无法开展大型促销活动。但智诚灵动认为，只要方向对了，找到一种可持续的模式，同时找对顾客的需求点，就一定能探索出适合水泵行业的营销方法。 　　在开展三四级市场的促销活动时，有两点需要重点把握：一是大规模的宣传造势，通过营造“大场面”，向顾客传达一种“大品牌值得买”的认知。由于三四级市场受大众媒体的影响偏弱，人际交往的区域性强等特点，大规模的宣传造势主要以“大鸣大放大字报”为主，即组织宣传车在乡镇农村进行巡游宣讲；促销路演加样机展示，辅以拱门、帐篷、太阳伞等，以大广场为平台进行大场面样品展示；制作单页、海报、户外广告，拉横幅、做宣传展板、 　　在农村刷墙宣传等。新界水泵促销活动的成功表明，这种宣传方式费用少，而且效果好。 　　二是要在宣传中向顾客传递能激发其购买欲望的价值点。除了“坚固耐用”概念的打造，限于水泵行业的薄利现状，大规模的降价促销或者买就赠等现金回馈方式不适合新界泵业。在否定了多种促销方案后，智诚灵动最终确定了以“抽奖”为主的促销方案，并根据各区域市场特性以及当地居民生活习惯，对抽奖物品进行了科学筛选，以确定奖品。 　　以上两点可起到宣传推力与促销拉力双向互动的营销效果，以激发顾客的购买欲望。 　　好促销“三分靠策划，七分靠执行 　　“促销方案确定、物料制作完毕后，促销活动该如何开展呢？直接把促销方案和物料