意大利人眼中的“奢侈品”.docVIP

意大利人眼中的“奢侈品” 　　随着人们生活水平的提高和富裕人群的庞大，国内对于奢侈品的追求热情日渐高涨。除了“遍地开花”的奢侈品网站，便是琳琅满目的国际奢侈品品牌逐鹿中国市场。事实证明，中国已经与俄罗斯一样，成为世界奢侈品消费的最大市场。然而，在巨大的奢侈品消费需求的背后，却是富裕起来的人们对“奢侈品”文化内涵在认识上的贫乏。 　　真正的奢侈品是高级私人定制 　　“中国人对于奢侈品的认识大多停留在LOGO层面上，大多中国人所热衷的GUCCI、LV、DIOR等品牌，在欧洲是属于中高端品牌，而且大部分家庭都可以拥有。他们对于奢侈品的定义和理解，和中国有着较大差距。”意大利?第一季总裁赵雪芬介绍，作为奢侈品文化最为浓厚的法国与意大利，其实并没有奢侈品的概念，与此概念相对应的是“top”的单词，代表着高端的意思。 　　“欧洲人眼里的奢侈品是限量级别的高级订制，有着‘人无我有’的稀缺性，它虽然不无例外地有着昂贵的价格，但是拥有者并不需要用LOGO去证明自己的地位和财富，带有明显LOGO的订制品反而不受欢迎。他们不会刻意地让别人知道自己拥有这样的顶级品牌，只要奢侈品符合自身的个性气质，只要自己知道就好。”赵雪芬介绍，这些“奢侈品”一般为富裕阶层、贵族阶层所拥有，其高端定制的顶级品牌并没有进入到中国市场，但今后将会是一个趋势，意大利?第一季很看好在消费升级下的中国理性市场。 　　相比之下，中国、俄国、印度等国家眼中的奢侈品，在欧洲人看来并非“奢侈品”，而是中高端品牌。这些品牌可以被全民拥有，他们从琳琅满目的各种品牌中挑选出适合自己的品牌，在生活中成了一种对“美”的追求，既是对自身个性的流露，也是他们生活中很自然的一部分。 　　这种现象在意大利尤为明显。“从整个欧洲来看，德国、荷兰对奢侈品并没有太深入的概念，而意大利和法国理解得最透彻，大部分人也觉得法国是奢侈品的天堂，但事实上意大利是文艺复兴的发源地，是众多奢侈品成长的摇篮。”赵雪芬介绍，意大利奢侈品的概念融入到生活的方方面面，它并不拘泥于任何领域，无论是服装、皮具、珠宝、家居、工业设计等，各种高端及中高端品牌和中高端品牌无处不在。 　　“以意大利为例，他们有着森严的等级制度，人与人之间有着无法跨越的层级属性，每个阶层都有着不同的生活方式，甚至夜晚出入的酒吧、餐馆等都不一样（因为很多餐馆对于消费群体也有着清晰的定位），然而每个阶层都是时尚的弄潮儿，唯一不同的是每个阶层都按照自己的理解去选择合适的品牌，因此对于品牌的要求也不一样。”赵雪芬介绍，在选择品牌时，他们更看重的是这种品牌是否适合自己的性格、气质和收入、其品牌的文化内涵是否在自己喜欢的范畴内。“比如香奈儿代表的是一种历久弥新的独特风格，它是美的象征，全世界女人都喜欢；而Hermes（爱马仕）一直秉承着超凡卓越、极至绚烂的设计理念和忠于传统的风格，被贵族所钟爱。” 　　审美个性和品牌文化 　　作为奢侈品文化的发祥地，欧洲的奢侈品文化有着几百年的积淀。其独特的奢侈品理念和消费习惯，源于他们个性化和审美的教育、注重品牌文化的传统。 　　赵雪芬介绍，以奢侈品大国意大利为例，整个国家从幼儿之初就会非常注重个性和审美的教育。“他们从色彩入门进行审美的启蒙教育，从幼儿期开始培养他们色彩搭配，让他们知道如何搭配才是美的。此外，学校和父母也更多的让他们感受到大自然、让儿童尽情玩耍、尽量多地进行唱歌跳舞、锻炼，在这过程中去感受什么才是美。” 　　不仅如此，父母和教师对孩子非常注重赞美的教育，他们能够由衷的欣赏和称赞孩子，父母把这种发自内心的赞美贯穿在每日早晚安的问候、接送孩子的沟通里，而到了学校，教师也开始培养孩子之间相互的赞美和欣赏。“他们认为每个孩子都是很有个性和优秀的，培养孩子从内心上对爱的表达，由内而外的心灵美，以及对美由内而外的理解。” 　　此外，他们从中学开始对每个学生进行档案分析，根据孩子不同的个性对他们进行相应科目的选择，尊重孩子的个性，根据他们个性的发展因材施教。而到了高中和大学阶段就开始注重对品牌意识的培养，大学期间学校会专门开设服装设计、店面设计、品牌运营管理等科目，对于品牌进行普及性的教育。 　　正因为注重审美和品牌的教育，使得他们对于品牌有着各自不同的理解，在时尚的基础上打造属于自己的“品味”。与此同时，大多奢侈品品牌都是家族企业进行经营，由于家族企业注重传承，在经营品牌时注重长久性和专注性，使得欧洲人对品牌的追求具有着较高的忠诚度。 　　“每个家族都非常用心去做事，他们除了努力地打造品牌，对品牌的定位很准，有着固定的消费群体。一旦做好了就会世世代代地延续下来。”赵雪芬介绍，家族企业对于品牌经营的“专注”，体现在大部分品牌是世世代代都在做同一个行业，往往一个衬衫的家族可以做一百年。“由于是家族企业，他们