样板市场三部曲之二：样板市场的检核.docVIP

样板市场三部曲之二：样板市场的检核 　　样板市场打造的六定法则 　　第一步：定区域。打造样板市场，首先要选择合适的区域，即要选定样板市场所要植根的“沃土”。就像要下一盘棋，只有先把棋盘布好了，棋子才能“落地”。定区域，其实就是确定样板市场的战略布局，即样板市场这颗“棋子”放在哪里才更合适。 　　样板市场的区域设定要遵循以下要素：1.该区域经济发展水平相对较高，应有足够的购买力。2.当地人口或外来人口多，消费基数庞大。3.该区域交通发达，物流通畅，适合大进大出。4.该区域经济环境相对宽松，企业施展和发挥的空间较大。5.该区域具有对周边的辐射、影响和带动作用。为什么要这样选择呢 ？那是因为：只有当地的经济相对发达，人口基数及消费潜力大，样板市场的建立才会有支撑；只有交通便利、四通八达，才能在旺季或特殊时节顺利将货物送达以保证供应；也只有当地经济政策宽松、经营环境良好，对周边的市场拉动作用才能成为现实，才能给样板市场的有力打造创造良好的发展条件。 　　定区域，等于给样板市场的打造定下了基调。样板市场只有建立在合适的销售区域里，快速打造才能可行和成为可能。 　　第二步：定市场。区域选定以后，样板市场打造的第二步就是确立准样板市场，即未来样板市场将用什么标准来确定，由谁来承载？ 　　准样板市场的确定要参照以下原则：1.该市场资源最好先前没有遭到破坏。一个崭新的市场更容易打造成优秀的样板市场。2.该市场经销商要实力雄厚，流资、人员、仓库、车辆充裕。3.经销商有丰富的网络资源，销售渠道畅通。4.经销商与厂家有共同的愿景，有共同打造样板市场的强烈愿望和激情。5.该市场极具代表性，对周边市场有一定的影响力和威慑力。之所以如此设定，是因为：首先市场资源没有破坏，样板市场的打造往往能够开篇顺利，能够长驱直入，吸引人们的眼球，而不是夹生市场的再利用。其次，经销商人财物的富足和网络资源的健全，能够保障样板市场运作时，不致冲到中途而“熄火”，它也是样板市场打造的前提。再次，经销商与厂家有共同的目标，有利于样板市场打造时，无论遭遇什么样的困难和挫折，都能够同仇敌忾，一致对外。而市场的影响力和威慑力，则是样板市场打造完毕以后，所发挥作用的必然表现。 　　准样板市场的确定，是企业营销战略决策的一件大事，因此，需要企业周密权衡，量力而为，因为，准样板市场的确立，意味着企业资源的全力投入，稍有不慎，将有可能导致“赔了夫人又折兵”，甚至全盘皆输。 　　第三步：定目标。 　　准样板市场确定后，针对每一个具体的市场，根据市场实际状况，企业还要制定具体的营销目标，设计达成方案，目标达成时间，以及最终所要达到的效果等。 　　样板市场的目标达成计划应该包括以下内容。一、网点开发目标，它又细分为：1.城区市场开发目标，即在规定的时间内，应该开发的KA卖场，B、C 类店的数量。2.乡镇市场开发目标，即在规定的时间内，预计开发的批发及各级零售网点数。二、铺货率及占有率目标，即在计划时间内，所必须达到的铺货及占有比率，比如，在样板市场运作的前期，要求城区市场铺货率要达到80%，乡镇市场要达到70%等。三、销量目标：即按照开发计划，制定一个递增的销量目标，并逐级分解给各级营销人员及经销商。需要注意的是，样板市场目标的制定，不可拔苗助长，要遵循循序渐进的方式，逐月提升销量。四、利润目标：即在样板市场的打造过程中，所要达到的利润指标。值得一提的是，样板市场的前期打造，利润目标要适可而止，要能以战略的高度和眼光，本着先市场，后利润的原则，制定利润目标。千万不可过分“狠”利，导致样板市场打造计划“胎死腹中”。 　　有目标，才能有行动。目标的完整制定，是样板市场打造行动的方向和指南，只有通过预定目标，我们才能在打造样板市场的过程中，不断检讨，不断改进，从而达到既定的预期目标。 　　第四步：定产品。样板市场的打造，不论是销量目标，还是利润目标，最终都要落实到产品上，即应该由哪些产品组合来完成。产品确定了，一切市场行为才有根基。 　　产品的确定一般涵盖以下几个方面：1.产品的定位：即产品以哪个档次和形象出现，是以高档产品切入，还是以低档产品“冲锋”。2.产品定性：分为形象产品（赢利产品）、冲量产品（微利产品）、炮灰产品（非赢利产品）。3.产品的比例。即形象产品、冲量产品和炮灰产品的占比。样板市场打造前期，根据市场不同，要有不同的产品系列组合，其比例应根据市场实际情况确定。4.产品的分类。根据市场的属性，分为流通型产品、商超型产品和特通产品。并且，为防止冲流货，流通型产品原则上最好要与商超和特通产品分开，但仍然要体现系列化和标准化，以便于消费者识别和购买。 　　样板市场的产品确定，还要注意，切入市场的产品一定要有足够多的卖点，一定要能最大化地吸引人们的眼球，只有“武器”选好