银行营销的“微”时代.docVIP

银行营销的“微”时代 　　摘 要：自2010年以来，多家商业银行陆续开通官方微博与官方微信，力图在网络营销时代与时俱进的发挥微营销的独到优势，以成本低廉的新媒体抢占更多客户群体的关注。本文通过浅析微营销的内容、意义、应用现状等，提出了一些未来银行进一步发挥微营销作用的可能性。 　　关键词：银行； 营销；微博； 微信 　　随着现代互联网技术的普及应用，网络营销已经成为企业传统营销模式之余一种非常重要的新型营销模式。 　　一、网络营销的重要意义 　　网络营销（On-line marketing或E-Marketing）是以国际互联网为媒体，利用文字化的信息和互联网的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销模式①。正如现代营销学之父菲利普·科特勒所说社会化营销网络是一个营销趋势，如facebook、twitter等社会化网络工具，他们甚至有改变社会的能力。② 　　人们使用网上服务主要看中其中间环节少、短时间内可获取大量信息、不受地域限制、服务时间更长、服务互动性更好等优势；而企业选择网络营销也是因为网络使信息送达的覆盖面广、营销成本更低从而使价格具有一定优势。 　　因此，网络营销是网络时代与经济紧密结合的必然产物，也是供求双方所迫切需要的。 　　二、网络营销的同义词 　　由于网络营销是基于互联网开展的营销模式，受众接受营销信息的设备可以是接入互联网的计算机、智能手机，营销商机的传递则可以通过创建网上商店在线营销、博客营销、论坛营销、微博营销、微信营销等。 　　三、微营销的意义所在 　　上述同义词中的微营销是以微博、微信作为营销平台，企业可在此公众平台上实时发布产品信息、树立企业形象、传播企业文化、舆情监测、危机公关…… 　　微博与微信是近几年互联网上的新生事物，往往在公众场所我们随处可见的情景是人人手捧一台智能手机，不时刷刷微博、更新下朋友圈、和网络那端的朋友或文字或语音聊聊天。正如网上流传的一句话世界上最远的距离莫过于我们坐在一起，你却在玩手机，这句话本身虽然意指人们对于手机的过分依赖将使我们忽略与身边亲人、朋友的互动交流，但也可以从这句话中看出无限商机--微营销时不我待。 　　四、微营销与银行传统营销模式混搭的必然性 　　互联网监测研究平台DCCI互联网数据中心发布的《2012年中国微博蓝皮书》显示，19岁及以上的微博用户占比达到了88.81%，微博用户总量约为3.27亿。 　　依据2011年11月底腾讯公司的官方统计，其微信注册用户已经超过5000万，用户年龄集中于22岁到30岁，占比76.1%，主要分布在大城市；用户职业分布中24.2%为企业白领、高端商务人士，占第一位。到2013年，微信用户已超过3亿人。 　　《2013年胡润财富报告》指出，七成富豪使用微博、八成富豪使用微信，且使用微信的主要功能是与朋友交流和互动。 　　这一巨大的客户群体所代表的是受教育程度高、乐于接受新生事物、愿意与人分享、购买力强、希望使用网络平台或电讯工具关注更多信息等特质，通过微平台有策略的开展营销活动将充分提高客户关注度、增强企业与客户之间的粘性。 　　而作为向公众提供触摸不到的金融产品、体会得到的金融与非金融服务的银行机构，在面对日益激烈的市场竞争时也要求银行必须及时了解客户所需、并向客户传递有益的信息，那么成本低廉、受众群体广、更新速度快的微营销自然不容错过。 　　五、银行微平台的应用现状 　　当前，银行微平台的应用主要集中在零售业务领域，以各类信息发布、查询为主、个别平台有交易或客户参与频道： 　　（一）向公众发布零售业务日常服务信息和相关金融知识 　　如中国银行天津市分行在官方微信上以题为多一份金融了解 多一份财富保障的内嵌链接形式，向受众介绍银行代销产品、银行理财、自助设备等。 　　光大银行在其官方微博上发布光大理财夜市的产品信息，期限及预期年化收益率均具有一定的市场竞争优势。 　　（二）向公众传递市场资讯动态 　　建行天津分行个人金融在官方微博中向公众持续发布财经资讯，建行金点，使受众能够对国际国内资本市场变化趋势有更加清晰的了解和把控。 　　（三）向公众发送各类特惠商户、折扣信息 　　各家银行均有与本行借记卡、信用卡挂钩的特惠商户，为持卡客户提供各类优先优惠服务，使客户在享受金融服务的同时享受到各类增值服务项目，提高客户对银行机构的满意度。 　　（四）开展客户有奖参与活动 　　建行天津分行个人金融于2013年4月举办的巧手饰金·微见金彩--建行金DIY大赛活动，广邀热爱DIY的客户提供自己设计编结的建行金作品，赢得免单大奖的活动就受到了受众的广泛关注和好评。多款精心编结、融汇创意的建行金饰品登上微博平台，让人不禁惊叹作者们的奇思巧计。这次活动的举办不仅成功传递建行金品牌