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手机广告价值与模式 MMDC中传移动媒体数据中心 中国传媒大学广告学院 马澈 直面“手机革命” 2006年： 4.5亿手机用户； 1亿手机上网用户； 1.4万亿条短信； 中国移动“移动梦网”3000万用户/月； 中国联通“互动视界”100万用户/天； 1万多家手机网站。 手机广告的 核心资源 手机广告价值 手机是“贴身媒体”，新的广告时间和空间 家庭 公务场所 固定媒体 手机媒体 旅途 传统电视、PC 报纸、车载电视、候车亭、机场媒体等 楼宇电视、PC 手机媒体 手机媒体 消费者 产生购买行为 的时空点 手机广告价值 ①真实掌握用户特征 ②双向互动交流 ③多元化传播工具 ④与用户建立长期关系 ⑤广告效果可测 手机广告的市场反应 广告市场格局：新媒体分流传统媒体份额 广告主：看重新媒体作用 手机广告市场现状： 2006年2亿元的规模（ MMDC统计） 目前手机广告广告主： 两极分化－－大品牌和地方小企业 手机广告未来走势： 2010年30亿元左右（MMDC预测） 2007：战略机遇期 概念普及： 2000年短信广告出现，至2006年手机广告经过了一个导入期。 产品线成型： 手机广告产品和移动营销模式丰富。 用户成熟： 手机用户4.5亿，普及率35.3%，数据业务用户占全部手机用户30％。 新的机会： 3G牌照，广电手机电视运营，08奥运的热身。 移动营销产业链 广告主 传统综合广告公司 媒介购买公司 SP 专业手机广告公司 SMS、小区…… 移动营销服务公司 移动媒体 运营商 (通信广电) Free wap 用户 第三方 数据机构 手机广告产品 四大平台 中国移动 中国联通 Free wap 广电的广播式手机电视 短信 PUSH 广告产品 彩信/彩e PUSH WAP PUSH PUSH类 文字链 背景图 BANNER WAP页面类 短信 PUSH 彩信/彩e PUSH WAP PUSH PUSH类 WAP SITE 品牌俱乐部 企业定制类 小区短信 其他类 铃音广告 游戏广告 视频广告 置入广告 二维码广告 手机广告模式 模式1：媒体门户 模式 模式2：流量组合 模式 模式3：群发 模式 模式4：定向推送 模式 按用户特征 按用户位置 模式5：会员俱乐部 模式 手机广告模式 模式6：分类信息 模式 分类资讯 手机DM 手机搜索 手机黄页 模式7：创新体验 模式 二维码 终端置入 铃音 游戏 视频 广播式手机电视开展后，手机电视广告拥有视觉冲击力和品牌影响力，将迅速推广。 到达率 以行动为目标 与受众互动， 持续沟通 电视 报纸 企业互联网 门户 企业手机门户 二维码 广告铃声、 图片、视频 优惠券 资讯广告 全媒体、多模式的整合 精准广告/数据库营销 手机广告模式未来演进 手机广告模式未来演进 手机成为MMC， 手机广告成为交流港口 手机与其他媒体的联动 即时检索 群体共享效应 注意 Attention 兴趣 Interest 检索 Search 共有 Share 行动 Action 向渠道转化，向行动转化 手机广告效果评估 中国传媒大学成立MMDC中传移动媒体数据中心，与联通新时讯等移动媒体机构合作，做手机媒体的第三方效果监测机构。 传播效果 投放周期 到达率 媒介占有率 月/日/时分布 …… 互动效果 响应率 平均响应次数 注册率/量 转化率/量 …… 关联效果 地区 终端分布 品牌分布 响应用户特征 …… ROI 千人成本 响应成本 到达成本 转化成本 …… MMDC研发的手机广告互动表现与效果层级评估模块 手机广告效果评估 谢谢！ * *