最新第五章旅游形象策划.pptVIP

二、旅游形象的作用 四、旅游形象定位策略 （一）、 形象定位概念： “定位”一词源于广告界。通过“定位”促使商品“进入”潜在消费者心中，并占据某处心灵位置。旅游形象定位就是要使旅游地深入到潜在游客心中，占领某处心灵位置，使旅游地在游客心中形成生动如画、鲜明而强烈的感知形象。定位理论最核心的思想是“去操纵已存在心中的东西，去重新结合已存在的联结关系。” 随着旅游业的纵深发展，一方面，游客可以选择的旅游地越来越多，旅游地之间发展的竞争越来越激烈；另一方面，旅游本身还要面临其他娱乐活动的冲击和替代。这就要求旅游地必须进行形象定位，才能在激烈的竞争中脱颖而出。 （二）形象定位的影响因素 1.地方文脉 “文脉”这一概念是由我国已故著名地理学家陈传康教授引入的，所谓地方文脉，是指旅游地所在区域的地理背景和人文特征的总称，它是综合性的、地域性自然地理基础、历史文化传统和社会心里积淀的四维时空组合。旅游形象作为一种意识形态，其定位必须以地区旅游资源的物质存在特性作为基础，因此应该充分挖掘地区的文脉，并提炼加工成独特的形象。 2.游客感知 这是指地区旅游形象被目标消费者所认识与感受的程度。游客的旅游消费实际上是一种文化消费，而旅游城市一般地域相对小，景点相对少，且类型单一，在这种情况下，如果只片面追求若干景点的知名度而忽视了对整个地区旅游形象及文化脉络深层内涵的宣传，就会带来游客感知上的缺憾和误区。 3.竞争市场 就国内而言，一个旅游城市的竞争对手注意有两类：一类是与该地区特性类似的同质旅游城市，另一类是与该地区特性相左的异质旅游城市。 （三） 旅游形象的定位原则 1.既尊重历史，又体现时代特色的原则 现代和未来是历史的延续，旅游形象定位不尊重并体现历史，旅游就会失去赖以存在和发展的根基，文脉当然也无从谈起；不体现时代特色，则缺乏时代气息，同样无法获得准去的旅游形象定位。 2.既立足当地，又放眼世界的原则 当地文脉的形成需要一个历史过程，且一旦形成，就具有稳固性、连续性和持久性。立足当地挖掘潜力，才能体现特色和区域的个性魅力；其定位又不能囿于当地，就当地论旅游。 3.既标新立异，又合情合理的原则 旅游在本质上是一种求新求异的活动，新异的经历和感受是每一位旅游者内心的追求与梦想，所以标新立异的原则应该贯穿于形象定位的全过程，但不能异想天开，完全脱离实际。因此要注意遵循合情合理的原则，使潜在的旅游者在心理上能接受的同时，又有一定心理遐想的空间。 旅游形象的主题词在表述方面还要反映时代特征，具有时代气息，也就是说要反映旅游需求的热点、主流和趋势。大多数的旅游地在相当长的一段时间内将以本地游客和附近区域游客为主要的客源市场，特别是开展城市周边旅游和周末休闲旅游，就更要密切关注游客兴趣的变化，并随之调整旅游主题。 3.旅游形象传播途径 （1）网络传播策略 随着互联网的发展进入电子商务阶段，可以肯定的是，若干年后的商务信息活动主要是通过Internet传递和进行， Internet将成为商业信息社会的神经。旅游信息传播最符合于网上传播，随着个人计算机的普及，未来将有越来越多的人利用国际互联网来安排自己的旅行。旅游区和景区应将自己的网站登录到各类网站以扩大影响也便于搜索。目前，国际旅游局正在实施的金旅工程是中国旅游业的信息化的系统工程，金旅雅途网已经建成旅游业的电子商务平台，旅游地和旅游景区将可利用这一平台来推广旅游景区形象。 （2）社会传播 社会传播是指形象信息的非商业传播。如金庸先生的武侠小说中涉及过许多名山大川，对读者建立旅游景区的印象有相对的影响。此外，李蕾蕾还总结出其他有关旅游景区的信息： 新闻发生地：发现奇特景观的报道、劫机与坠机等反面新闻报道。 游记：如《徐霞客游记》。 文学作品描述地或故事发生地：如英国古典文学作品，金庸武侠小说 电影或电视的地点影像信息：如《红高粱》、《大红灯笼高高挂》、《廊 桥遗梦》的故事发生地或拍摄地。 口头文字：深化与传说的发生地成为 旅游点，内容构成旅游点的导游解说词。 课本信息：特别是中小学的语文课本。 邮票等风景和地点的图像信息、货币、烟盒、火柴盒、门票等各种消费品及其包装上所留下的图案信息。 名人的国籍与出生地的信息：如毛泽东的故乡韶山。 历史事件或战争的地点：如中国的古赤壁，二战战场与纳粹集中营 股