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2006－10 华中科技大学武昌分校经管系 　第八章 企业定价策略 企业定价策略是指企业为实现其定价目标，在充分考虑企业定价的内外部因素的基础上，对价格采取的谋略和措施 体现了定价的艺术性。 案例：吉诺·鲍洛奇的定价艺术 吉诺·鲍洛奇是美国20世纪六、七十年代食品零售业的奇人，他的一生留下了许多宝贵的商战经验，特别是在价格的制订和运用方面。 他认为，制订销售价格不仅是一种商战策略，也是一种艺术。 有一次，鲍洛奇生产的一种蔬菜罐头上市的时候，别的厂商同类产品的价格几乎全在每罐４－5角钱，所以······ 鲍洛奇却将价格定在5角9分，一下提高了20％ 后来在实际的销售中，鲍洛奇掀起了一场大规模促销行动，口号就是“让一分利给顾客”，更加强化了顾客心理中觉得占了便宜的感觉，蔬菜罐头的销售大获全胜。 “满32送23再满200送300抵扣券加50元现金券” 本章主要介绍阶段价格策略（产品生命周期定价策略）、心理定价策略、地理定价策略、折扣价格策略、产品组合定价策略、价格变更策略 第一节　阶段价格策略——产品生命周期定价策略 阶段价格策略是依据产品生命周期的不同阶段的特征而采取的有所区别的价格策略。 第一节　阶段价格策略——产品生命周期定价策略 产品生命周期（Product Life Cycle—PLC）是指一种产品完成试制定型后，从投入市场试销到被市场淘汰为止所经历的全部时间。 根据产品的销售量并考虑利润变化的特点，ＰＬＣ分为投入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。　 产品生命周期曲线 下列商品各处于生命周期的哪一个阶段？ 一、投入期定价策略（新产品定价策略） （一）新产品的特点 1.技术经济优势； 2.生产批量小、成本高； 3.市场需求量较小； 4.市场竞争程度较低； ······· 一、投入期定价策略（新产品定价策略） 消费者采用新产品的行为类型：西方营销学者根据消费者接受新产品的时间先后，把消费者划分为如下五种类型： 　　　　 一、投入期定价策略（新产品定价策略） （1）创新使用者：富有个性，勇于冒险，性格活跃，经济宽裕，受过教育，社会地位较高，占消费群的2.5%，是企业推广新产品的极好目标。 （2）早期使用者：年轻、富于探索、适应性强，经济状况好，以领先为荣，占消费群的13.5%。 （3）早期从众者：收入固定，有较强的模仿心理，性格稳重，愿用新产品，占消费群的34%。 （4）晚期从众者：与外界接触少，经济条件差，对新事物持怀疑态度，往往在产品成熟时才购买。占消费群的34%。 （5）落后的采用者：为人谨慎，思想保守，对新事物持反对态度，在产品进入衰退期才能接受。占消费群的16%。 一、投入期定价策略（新产品定价策略） （二）新产品的定价目标 　1.利润导向：尽快收回成本，提高企业的经济效益。 　2.销售导向：让消费者尽快接受新产品，迅速扩大市场份额，占领市场。 一、投入期定价策略（新产品定价策略） （三）新产品的定价策略 　　　撇脂定价、渗透定价、满意定价 1.撇脂定价策略案例：雷诺公司给圆珠笔的定价 1945年临近战后第一个圣诞节，许多美国人希望能买到一种新颖别致的商品作为圣诞礼物。雷诺公司看准了这一时机，不惜重金从阿根廷引进了当时美国还没有的圆珠笔生产技术，并在很短的时间内生产出了产品。在制定价格时，他们进行了认真的分析研究，考虑到这种产品在美国是首次出现，无竞争对手，战后市场物资供应短缺，购买者求新求奇心理较强等因素，决定采取高价高促销的策略。当时每只笔的生产成本仅为0.50美元，以高于产品成本10美元的价格卖给零售商。零售商以每只 20美元的价格出售。伴随着广告等强促销手段，产品在美国风靡一时，雷诺公司因此获得了巨额利润。 一、投入期定价策略（新产品定价策略） 1.撇脂定价策略 1）定义：撇脂定价又称取脂定价，是指在新产品上市之初，以较高的价格推向市场，以便在产品生命周期的开始阶段尽快收回投资和获取最大利润，当竞争者进入市场时，再逐渐降低价格的策略。 1.撇脂定价策略 2）优点: ①有利于尽快收回投资； ②有利于企业树立名牌产品的形象； ③价格本身留有余地，有利于企业在市场竞争中掌握调价的主动权； 3）缺点: ①高价不利于开拓市场； ②高价会吸引竞争加入。 1.撇脂定价策略 4）适用条件： ①拥有专利或技术诀窍，新产品具有一定的垄断性； ②高价仍有较大的需求，而且具有需求价格弹性不同的顾客。 ③高价容易使消费者产生高档形象的产品。 ④短期需求的产品以及对未来需求难以预测的产品。 ⑤生产能力有限或无意扩大生产，新产品在市场上供不应求。 2.渗透定价策略案例：美国得克萨斯仪器公司给半导体芯片的定价 美国得克萨斯仪器公司，在半导体工业刚刚起步时，对自己生产的半导体芯片采用了渗透定价。 公司认为，随着产销量的增加、