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第八章 公关执行和评估 本章摘要 第一节 公共关系实施 一、公关实施方案 二、公关实施管理 第二节 公共关系评估 一、评估内容 二、评估方法 第一节 公共关系实施 一、公关实施方案 策划主要是产生了一种（或一组）公关策略和公关点子 公关实施方案，是指公共关系策划的实施策略、手段和具体操作方法 （一）工作项目与内容 一种公关策略要变为现实，必须作多个方面的工作，一个方面的工作叫做一个工作项目 一级工作项目又可以分为若干个二级工作项目，直到不能分解为止 最后一级工作项目称为工作内容 例： 某餐厅（目标顾客为中档家庭）开业的公关促销策略是“公开成本，请顾客自己定价，最低定价不低于成本价” 请分析这一策略的工作项目和工作内容 （二）编写网络图 网络图是表现各项工作内容之间的关系的 如 项目完成 A1 B1 C1 A2 C2 C3 （三）公关实施工作方法设计 1、工作方法的设计要具体、仔细，工作量要小，尽量简单，具有较强的操作性 2、工作方法的成本要低，形象要好 3、必要时进行多种方法组合 4、要为有风险的操作方法设计备用方法 5、方法设计要符合公众心理，符合政策法律和各种风俗习惯、伦理道德 （四）安排工作进度 根据工作内容的先后次序、工作方法和工作人员，测算每项工作的时间，并作工作内容安排的优化 （五）公关实施预算分配 经费预算应该是留有余地的，目的是防止意外工作增加或策划不周遗漏工作而造成经费不足 一般需要留下5％——10％的经费备用 二、公关实施管理 （一）实施人员培训 主要内容： 实施工作制度教育 操作方法学习与研讨 注意： 对重要的工作内容的实施，除了第一工作方法外，还应配有第二工作方法甚至第三工作方法作为备用 （二）公关实施的控制 控制对象（关键点） 人力控制：人数；责权利关系；积极性、主动性和创造性；遵章守纪；人头目标；用人之长；公关素质与能力 物力控制：主要指摄录摄影设备、音响、通讯、交通运输等设备，包括数量、使用量、损坏与丢失、安全使用、使用效果、使用成本 成本控制：购买与消费过程；价格；购买质量、功能和价格比；浪费；贪污；财务规章制度 时机控制：实施开始时点；实施结束时点；时机影响因素 进度控制：时间进度与工作进度的关系；影响进度的因素；进度与时机的关系 工作方法控制：操作的关键技巧；障碍因素；方法配合；操作（物力、财力和信息）供应；备用方法的启用；保密 突发性危机事件控制：各种矛盾和不协调因素；障碍因素；保密；危机管理方案及其启用 案例8-1 第二节 公共关系评估 一、评估内容 （一）实施效果评估 1、涉及方面： 知名度、美誉度、和谐度、 信息交流、感情沟通、态度改善、协调关系 经济效益、社会效益、政治影响 竞争力、舆论导向，等 2、评估时要注意： 直接效果和间接效果结合 近期效果与长远效果结合 表面效果与隐藏效果结合 局部效果与全局效果结合 经济效果与非经济效果结合 （二）实施过程评估 1、实施操作评估 主要包括： 工作态度与责任心；制度执行；工作方法；分工协调；工作进度；工作预算；修改方案；障碍因素处理；突发性事件处理； 2、实施管理评估 主要包括： 领导者能力；领导者职责执行；领导与指挥方法；控制与反馈方法 （三）公关策划方案评估 包括： 公关目标；公关主题；公关创意；媒体选择；经费预算；工作项目；工作方法；实施时机；实施进度；策划方案的适应性 二、评估方法 （一）获取实态信息 主要是调查方法 （二）对比分析 1、公众分析 2、专家分析 3、自己分析 4、组织分析 * 公关策略 （点子） A1工作 B1工作 C1工作 A2工作 B2工作 C2工作 B3工作 C3工作 A3工作 √ √ C1 √ √ A2 √ C3 √ √ C2 √ B1 √ √ A1 5 4 3 2 1 *