最新第八章房地产营销.ppt

市场营销的概念 Philip Kotler博士生于1931年 现代营销集大成者，被誉为现代营销学之父“ 现任西北大学凯洛格管理学院终身教授 具有麻省理工大学的博士、哈佛大学博士后、及苏黎世大学等其它8所大学的荣誉博士学位  指企业根据通过向顾客提供能满足消费者的产品和服务，促使顾客消费企业提供的产品和服务，进而实现企业目标的经营理念和战略管理活动 市场营销是一种经营理念 以客户为中心，企业的经营活动全部应围绕顾客、服务顾客、满足顾客需求展开 市场营销是企业的一中战略管理活动 属于职能战略管理，基于核心位置 企业要实现经营目标，就需要分析市场，分析客户，不断满足客户需求 基于市场调研活动的市场营销 根据客户需求，选择目标客户，设计满足客户需要的产品和服务 通过向顾客提供满足需要的产品和服务，使顾客选择并接受这种产品或服务，实现企业的目标 产品或服务 渠道的选择 促销的组合 品牌 广义：可分为项目（楼盘）品牌和企业（开发商）品牌，项目品牌是企业品牌的基础。 狭义而言，又可分为：空间品牌、生态品牌、社区品牌、文化品牌、文化品牌、智能品牌、诚信品牌等 房地产品牌一旦创立，就能够产生普通商标所起不到的重要作用。这一作用就是品牌效应。——扩散效应、持续效应、放大效应 如何打造房地产品牌 准确的市场定位 以质量为后盾 塑造个性化的品牌 专业化 严格控制产品成本 重视人才 住房生态化 绿色建筑 建筑可持续性发展 这座豪宅是比尔?盖茨耗费巨资、历时4年才建成的，在这座住宅里，共铺设了52英里电缆，将房内的所有电器设备连接成一个绝对标准的家庭网络。堪称当今智能家居的经典之作。 房地产营销的作用 有利于提高企业的营销素质和竞争力 有利于消费者福利的提高 有利于培育和完善房地产市场 有利于促进房地产产业和国民经济的发展 4Cs（80年代）理论 ---------美，劳特鹏 4Cs营销理论 Custormer（顾客） Cost（成本） Convenience（便利） Communication（沟通） 4Cs理论由“消费者请注意”转为“请注意消费者” 4Ps、4Cs、4Rs的关系 三者是逐步完善、发展的关系 4Ps是营销的一个基础框架 4Cs是具有价值的理论思路 4Rs不是取代4Ps、4Cs，而是在这二者基础上的创新与发展 企业层次不同，情况千差万别，三者很好结合指导营销实践，才能取得更好的效果 4Rs理论 ---------美，Don.E.Schuhz 4Rs营销理论 Relevancy（关联）--与顾客建立关联 Reactivity（反应）--提高市场反应速度 Relation（关系）--关系营销的重要 Return（回报）--回报是营销的源泉 该营销理论认为，随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。 推销观念与营销观念的比较 某些推销工作还是需要的。然而营销的目的就是要使推销成为多余。 ——彼得 ? 德鲁克 第二阶段：提供价值 战术营销的一部分 将观念性价值具体化。 将“需求价值”开发成为一个真正有实体的、 可转换的产品或劳务。 第三阶段：沟通价值 战术营销在延伸 营销过程始于产品生产以前， 行于产品开发之中， 续于产品销售之后。 现代管理大师彼得 · 德鲁克 推销观念和营销观念的比较 推销观念 营销观念 　----注意卖方需要 ----注意买方需要 ----以卖方需要为 ----通过产品满足 出发点 顾客的需要 提供价值 顾客 市场 价值 产品 服务 定价 产品 分销 人员 销售 广告 细分 选择 定位 开发 开发 制造 服务 推销 促进 选择价值 传播价值 营销管理过程 价值创造及传递过程 战略营销 战术营销 第一阶段：选择价值 战略营销的核心：STP战略 Segmentation 细分 Targeting 目标 Positioning 定位 营销管理过程 营销管理过程 * * 主要内容 8.1 房地产项目营销概述 8.2 房地产项目营销理论（4P、4C、5S） 8.3 房地产营销模式及其选择 8.4 房地产营销方案