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第八章 产品差异化 P28-* 第八章 产品差异化 引言: ?完全竞争市场和完全垄断市场对产品替代性的假设与现实市场相 差甚远. ?导致产品不完全替代的原因在于产品之间存在差异. 产品差异理论模型一般分为两类： 一类是代表性消费者模型, 另一类是区位模型. 两者主要区别在于：在前者中, 所有的消费者从消费各种产品中 获得效用, 因此购买各种品牌; 在后者中, 每个消费者只买一种品 牌, 但消费者对其最喜欢的品牌有不同的偏好. 如, 即便在家电等竞争性很强的行业中, 企业也具有定价 能力, 企业改变价格的结果不像完全竞争理论所预测的那样极端; 即使行业内只有一家企业, 其定价也会受到一定的限制, 如果定价太高, 除了吸引其他企业进入该市场之外, 也可能导致消费者选择其他的替代品. P28-* 第一节 产品差异的基本含义第二节 两种产品差异的简单模型第三节 区位模型第四节 不完全信息和转换成本第五节 垄断竞争模型 第八章 产品差异化 P28-* 第一节 产品差异的基本含义 1. 产品差异化是指产业内相互竞争的企业所生产的产品之间具有不完 全替代性. (2) 心理差异 是指企业的广告宣传和其他促销手段造成的消费者主观认识上的差异. 广告宣传在提供产品信息方面有重要的影响力. 2. 产品差异的构成因素 (1) 物理差异 是指产品的设计、结构、质量、功能等方面的差异. 通过改变产品设计、结构、外观、售后服务等,争取购买者的偏好,是 企业非价格竞争的主要内容. 其主要方式有: 一是在不增加成本开支的情况下改变设计、结构、质量、外观和服务等; 二是利用高技术设备和高质量原料以及不断投入新的设计和服务来改进 产品. P28-* (4) 空间差异 生产和销售同一产品的企业分布在不同的地点, 导致了产品间的差别. 2. 产品差异的构成因素 (1) 物理差异 (2) 心理差异 (3) 服务差异 是指企业在售前和售后提供的服务内容和服务质量方面存在的差异. [注] (1) 产品差异化因素不一定在一个产品上同时存在, 且各因素对购买活 动的影响也不同. 一般来说, 这些因素在耐用消费品中表现得更为 明显. (2) 从经济分析的角度看, 产品差异化的原因主要在于消费者认为它们 不同. “消费者总是正确的”. (3) 从消费者选择的角度看, 产品差异化可分为横向差异化和纵向差异化. P28-* ② 纵向差异化 所有的消费者都偏好某一种特征的产品, 即便不是所有的消费者都 这样认为, 至少绝大多数都会同意这一点, 我们就把这类产品差异化称为纵向差异化. 如汽车省油. (3) 从消费者选择的角度看, 产品差异化可分为横向差异化和纵向差 异化. ① 横向差异化 是指在同类产品中, 一部分消费者喜欢某种特征的产品, 而另一部 分消费者喜欢另外某种特征的产品. “萝卜白菜各有所爱” 3. 横向差异化和纵向差异化是研究产品差异的重要的概念. 本章主要 研究在横向差异化条件下, 产品的需求、定价、市场势力等问题. P28-* 第二节 两种产品差异的简单模型 本节首先讨论差异产品的需求曲线, 然后研究在产品存在差异条件下企业古诺竞争和伯特兰竞争问题. 一、差异产品的需求曲线 所有企业索取相同的价格p, 该价格由市场总产出Y=y1+y2+…+yN决定, 同质产品的市场需求函数可表示为：p=D(y1+y2+…+yN). 如p=a-b(y1+y2). ? 回顾无差异产品(同质产品)的需求曲线： 1. 差异产品情况(以两企业为例) 企业1的反需求函数为p1=a-b1y1-b2y2 企业2的反需求函数为p2=a-b2y1-b1y2 其中a0, 且b1 b20. [注] b1 b20说明企业1产出的增加比企业2产出的增加对企业1产 品的价格产生的影响要大(?). P28-* 一、差异产品的需求曲线 1. 差异产品情况 企业1的反需求函数为p1=a-b1y1-b2y2 企业2的反需求函数为p2=a-b2y1-b1y2 其中a0, 且b1 b20. 联立求解反需求函数可得： 企业1的直接需求函数为y1=?-?p1+?p2 企业2的直接需求函数为y2=?+?p1-?p2 其中, ?=a(