最新第八章畜产品营销.ppt

一、消费者价值理论 顾客让渡价值 1、定义：顾客在购物时所得到的总价值与所付出的总成本的差额。 2、总价值：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。 3、总成本：货币成本、时间成本、体力成本、精力成本。 注：不同产品总价值中各部分重要程度不同； 不同的人对各部分价值和成本重要性认识不同； 企业应追求顾客让渡价值最大化。 消费者购买商品是一种行为，这个行为产生的原因是某种刺激，而购买行为则是对这种刺激的反映，穿插在“刺激”与“反应”这两点之间是消费者大脑进行的各种考虑。 营销人员关注的中心问题是：在公司使用的各种营销策略的刺激下，消费者会有什么样的反应呢？ （一）文化因素 1、文化（Cultural ） 文化是指一套基本的价值观念以及偏好和习惯。 三种渠道传播文化： 家庭 教育机构 社会环境 2、亚文化（subculture ） 每一文化都包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的亚文化群体，亚文化是文化的细分，它常基于地域、宗教和种族： 民族群体、 宗教群体、 种族群体、 地理区域群体等。 3、社会阶层的影响（Social class influences） 社会阶层是指一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。 社会阶层不是只由一个因素来决定，比如说收入，而是要由职业、收入、教育和财产等综合标准以及其它因素来衡量。 对比和思考 社会阶层与市场细分 广 告 工薪阶层和下层消费者更容易接受“真实感很强，尤其是侧重展现积极生活态度、坚持不懈地工作和生活、解决现实问题的广告。” 而上层消费者更青睐于那些富有微妙的象征性手法，“通过极富个性的手段，展现他们地位和自我形象。” （二）社会因素 消费者购买行为也受到诸如参照群体、家庭、社会角色与地位等一系列社会因素的影响。 １、参照群体 2、?家庭的影响 3、角色和地位 衡量社会地位的标准： 财富——经济标准 威望——社会标准 权利——政治标准 1、参照群体 2、家庭的影响（Family influences） （1）?不同家庭成员 一个人在其一生中一般要经历两个家庭。其中，受原有家庭的影响比较间接，受现有家庭的影响比较直接。 家庭购买决策大致可分为三种类型： 一人独自作主； 全家参与意见，一人作主； 全家共同决定。 （2）家庭生命周期（Family life cycle） 单身阶段（Bachelor）：赶时髦； 新婚阶段（Newly married couples）：耐用消费品； 养育阶段（Full nest1）：子女消费品； 待出阶段（Full nest2）：存钱； 空巢阶段（Empty nest）：保健品、旅游、健身药品 3、角色和地位 一个人可以同属于多种组织，如家庭、俱乐部或其他组织，人在不同组织中担当不同的角色。 每种角色代表一种地位，这也反映了社会对这种地位的承认。 人们常常选择代表社会地位的产品。 （三）个人因素 职业：蓝领工人一定要买工作服、工作鞋和午餐盒饭等，而公司总裁则需要买名牌西服、高档轿车和高档手表等。 经济状况：价格变化比较敏感 生活方式：反映着个人活动、兴趣、态度 个性：一个人所特有的心理特征 汽车展 个性 个性是一个人所特有的心理特征，它导致一个人对其所处环境的持续反应。 每个人的独特的个性也会影响其购买行为。个性常用形象言辞来描绘，比如自信、权威、爱社交、自主、自我保护、内向和野心等。 个性也常被用于分析消费者对某些产品和品牌的选择 （四）心理因素 一个人的购买选择还要受四个主要心理因素的影响： 激励 感觉 学习 信念和态度 认知 认知是人的内外因素共同作用的过程，来源于： 1、尝试：人们最相信自己的感觉 2、观察：看得见，才会去买 3、借鉴：其最信赖的人的经验 消费者的学习方式 目标市场营销三部曲（STP战略） 二、产品 1、传统产品的概念 产品是具有一定物质形状和使用价值的物品 传统的产品概念，注重满足的只是消费者的生理需求，这是低层次的需求。 “未来竞争的关键，不在于工厂能生产什么产品，而在于产品提供的附加价值：包装、服务、广告、用户咨询、购买信贷、及时交货和人们以价值来衡量的一切东西。” ———— 里维持 2、产品整体概念 （1）产品的核心部分 满足消费者某种需求所具有的功能和效用 露华浓公司董事长说，在工厂，我们生产化妆品，在商店我们销售欲望 （2）产品的形体部分 是指产品所具有的质量、特