最新第八章零售促销.ppt

第八章 零售促销 第一节 零售促销及其组合要素 1、零售促销（retail promotion） 指零售商为告知、劝说或提醒目标顾客关注而进行的一切沟通联系活动 主要包括人员销售、广告宣传及其他相关的促销活动 圣诞节零售促销 2006年12月2日在北京新世界广场，一棵直径16米，高28米、耗资40万元的圣诞树拔地而起，这是目前北京最高大的圣诞树。 2008年12月，日本珠宝店造最昂贵圣诞树，价值100万英镑，堪称世界上最昂贵的圣诞树之一 二、零售促销活动类型 1、开业促销：最重要的零售促销 获得供应商支持最多，销售是平时5倍 2、周年庆促销活动 仅次于开业的重要促销活动 供应商比较支持 销售量是平时2倍 3、例行性促销活动 一般节日或主题的促销活动 每年变化不会太大 销售增加2-3成 4、竞争性促销活动 主要是针对竞争者采取的临时促销活动 第二节 零售广告和营业推广相关问题 一、POP广告（Point of purchase advertising） 店面广告或卖场广告 二、DM DM是企业专门组织的特价商品目录，以彩色海报的形式发放给顾客，激发顾客的购买欲望，是一种有效的促销方式 三、联合广告 纵向联合广告：和供应商的联合 横向联合广告：购物中心中零售商的联合 第三节 零售企业促销策划 一、确定促销目标 （一）提高销售额 （二）提高利润额 （三）提高来客数 （四）提高客单价 （五）提升企业形象 （六）加快商品的周转 （七）对抗竞争对手 二、选择促销时机 （一）促销活动的延续时间 长期促销活动：1个月以上的促销活动。 短期促销活动：通常是3～7天。 （二）促销时机的把握 1．季节 2．日期 3．天气 4．节假日 一般可将节日分为四类： （1）国定节日。 （2）西方节日。 （3）宗教节日。 如开斋节、圣诞节、复活节等。 （4）民俗节日。如元宵节、端午节、中秋节、清明及九九重阳节等。 5．重大事件 三、确定促销商品 （一）节令性商品 （二）敏感性商品 （三）众知性商品 （四）特殊性商品 四、确定促销主题 （一）促销主题的确定 1．表现形式：一个口号，一句陈述或一个表白。 2．独特新颖，鲜明个性，辞句简明扼要、高度概括、悦耳动听，有强烈的感染力和号召力。 3．形象化，有吸引力，有人情味，突出“实”字。 （二）促销主题的种类 按照促销主题来划分，促销活动可分为以下四种： 1．开业促销活动 2．年庆促销活动 3．例行性促销活动 4．竞争性促销活动 五、选择促销方式 （二）促销组合 促销组合策略的制定，要考虑以下因素： 1．促销目的 2．商品性质 3．零售业态 4．市场性质 促销方式 六、选择促销媒介 日本零售业三种业态促销媒体使用比例 促销宣传 七、促销预算 促销预算常用方法优缺点 促销方案的组成 一、活动目的 二、活动对象 ? 三、活动主题 四、活动方式 五、活动时间和地点 ? 六、广告配合方式 ?? 七、前期准备 八、中期操作 ? 九、后期延续 十、费用预算 十一、意外防范 十二、效果预估 第四节 零售企业促销策略 一、公共关系促销策略 公共关系促销常用的方式有： 1．宣传型活动 利用各种传播媒体和传播方式（如人际传播和大众传播）。 2．服务型活动 3．公益型活动 4．娱乐型活动 5．教育型活动 6．企业形象促销 二、特价促销策略 特价促销就是利用商品降价来促进销售。特价能将降价后的商品价格直接刺激消费者，对于价格敏感性的商品，特价促销十分有效，薄利多销是零售企业价格促销的主要诉求点。 （一）商品特价的标示方式 1．标签上的特价表示 2．特价商品的联结式包装运用 3．特价商品的桶式包装运用 4．运用特价POP 广告 （二）商品特卖的具体运作 1．确定商品的特价幅度 特价优惠通常要有10%~ 20%的折扣。 2．选择特价商品的品项 （1）选择质量上乘、顾客需要的通用商品； （2）要配合促销主题来选择品项 ； （3）小数量大降价的效果大数量小降价效果； （4）新商品效果优于老商品。 3．特价品的供应数量要充足 4．特卖商品的时间选择 5．特价商品的陈列 6．特卖促销必须与广告媒体相配合 7．坚持商业道德 三、折扣优惠促销策略 折扣优惠的种类 1．折扣券：凭商店发行的优惠券购物享受折扣。 2．购买折扣：按商品的标价直接给一定数量的折扣。 3．数量折扣：按购买数量的多少给予不同的折扣。 4．免服务折扣：对没有条件享受服务或自动放弃服务享受的顾客，给予一定的价格折扣。 5．有效期折扣： 按商品离有效期时间的长短而给予不同的折扣。 6．限时折扣：在特定的营业时段提供优惠商品 。 7．返还现金 即购买额达到一定的金额时，返还一定比例的现