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基于4P理论大学生服装购买意愿影响因素研究 　　摘 要： 当代大学生是一个现阶段缺少独立经济能力又具有超前消费价值观的群体，他们对服装消费的需求日益增强。对大学生服装购买意愿影响因素的调查发现服装产品、价格、促销、购物环境因素与购买意愿呈正相关关系，服装款式、面料、色彩、物美价廉、折扣、换季促销、有买有赠、联合促销、店址、顾客拥挤、更衣间、服装摆设等对大学生服装购买影响力较大。 　　关键词： 服装购买意愿 4P理论 大学生 影响因素 　　1.研究背景 　　服装作为一种商品，具有品牌、价格、款式、质量、色彩、舒适性等特征。消费者购买时会依照自己的性格爱好、需求特征、支付能力进行选择所要购买服装的款式、色彩、面料等。大学生是一个特殊的消费群体，有着特殊的消费特点，消费行为是时尚的、时髦的，不仅要求产品满足他们的需求，更希望在产品使用和观赏的时候得到很多快乐，并能满足自己的心理[1]。大学男生的消费费用构成中，饮食、学习、服装依次排列在前三位，而女生排在前三位的是饮食、服装、学习和其他生活用品[2]。可见当代大学生对服装消费非常重视。面对琳琅满目的服装，大学生群体会选择哪些产品？大学生服装消费的购买意愿有哪些影响因素是服装市场经营者和管理者需要研究的问题。4P理论是市场营销研究领域中的经典理论之一，由产品、价格、促A销和渠道构成。首先是服装产品，包括核心产品、形式产品、附加产品三部分。不仅包括可供销售的衣裤等实体，还有款式、品牌、色彩等。其次是服装价格，服装价格的影响因素有两部分，一是凝结于服装本身的内部因素，包括服装成本、品牌、质量，二是与服装本身无关的外部因素，主要包括价格决策目标、流行状况、季节转换、供需关系、竞争状况。了解和把握大学生群体对服装价格的承受空间，不仅可以更好地对产品进行定价，而且可以促进产品销售。再次是服装促销方面，促销是一种短期刺激，目的是鼓励消费者购买某一产品或服务[3]。包含广告、公共关系、人员推销和销售促进。服装市场运用较多的促销方法是销售促进，如降价、折扣、节假日促销等。最后是渠道，结合本文研究内容，将渠道的研究视角定格在大学生购买服装过程中可以感知的终端销售场所，即购物环境。主要包括企业所在地、建筑式样、商品摆设、橱窗广告、照明、音响等。创造良好的购物环境可以吸引消费者的注意，激发消费者购买需求，最终实现购买。 　　2.研究方法 　　本文从产品、价格、促销、购物环境四个角度出发对大学生服装消费中购买意愿的影响因素进行实证调研，问卷在刘亚娟[1]、郝辽钢[4]等研究的基础上完成，由36个问项组成，其中一般性问项5个，产品因素问项7个，价格因素问项4个，促销因素问项8个，购物环境因素问项6个，购买意愿因素问项5个。调查在山东济南长清大学城商业街和济南市内服装销售场所进行，共回收有效问卷150份。其中男生占比17.3%，女生占比82.7%；一至四年级学生分别占比28%、34%、24%、14%；月消费方面700元以下占26%，700-1000元占32.7%，1000-1500元占20%，1500元以上占21.3%；买衣服频率方面，每月买一次或以上的占23.4%，至少每三个月一次的占8%，不一定的占68.7%；购买服装的时间方面，在新品上市时购买的占13.3%，缺衣服时购买的占14.7%，降价、促销时购买的占16.7%，随意购买的占55.3%。综上所述，大部分大学生在购买服装方面比较频繁且没有规划，随意型较强，给商家提供很好的促销机会。 　　3.研究分析 　　本文对30个测量变量信度分析结果如所示。Cronbach’s Alpha为.905，产品、价格、促销、购物环境、购买意愿各变量校正的项总计相关性均大于.6，说明变量各项间具有高内部一致性。相关分析结果产品与购买意愿Pearson值为.360**，价格与购买意愿Pearson值为.523**，促销与购买意愿Pearson值为.452**，购物环境与购买意愿Pearson值为.471**，表明在.01水平（双侧）上产品、价格、促销、购物环境与购买意愿呈显著正相关。 　　表1 信度分析结果 　　产品方面，大学生消费者购买服装不是很注重品牌、服装做工、服装产地，但注重服装款式、服装面料与服装色彩，追求穿着的舒适性。价格方面，因为大学生主要依靠家里提供生活费，所以价格是大学生购买服装的重要因素。促销方面，广告对大学生购买服装的影响不大，多数大学生不注重时尚杂志的作用，但形象代言人有一定影响力；降价、打折促销对大学生购买服装的影响很大，特别是节假日促销、换季促销对大学生有很大诱惑，喜欢购买服装时有买有赠，联合促销对服装购买有很大影响，特别是品牌与品牌的合作促销，但大学生购买服装时对人员推销较为反感。购物环境方面，店址所在地对大学生消费者服装购买很