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第六章 旅游市场细分与目标市场 麦当劳“娱乐业营销” 麦当劳的创建人罗克认为：“麦当劳不是餐饮业，是娱乐业。” 麦当劳每年都会投入大量营销经费，针对不同的市场----儿童、青少年、青年及中年，以欢乐、温暖和亲切为广告设计的主题，提出不同的销售主张。“麦当劳儿童乐园”最主要的特色之一。 1960年，儿童节目—“波索马戏团”很受儿童欢迎。麦当劳独家赞助波索，“叫爸爸妈妈带你们去麦当劳哟！”波索成代言人。 1963年，麦当劳自创“麦当劳叔叔”。 麦当劳通过这些手法为进餐者提供情趣和舞台，标榜自己是娱乐业，为自己塑造了一个“欢乐”的形象。 旅游市场细分的概念 定义：通过调研，根据旅游者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一旅游产品的市场整体划分为若干旅游者群的市场分类过程。 实质---旅游者需求的差异性和相似性 目的---更好地寻找市场的机会 奥巴马逛长城如何？ 一、旅游市场细分概述 旅游市场细分原则： 可衡量原则：划分标准定量，划分标准与购买行为有关 可盈利原则：规模与盈利 可进入原则 稳定性原则 旅游市场细分依据和方法 旅游市场细分方法 完全细分法、单一变量细分法、综合变量细分法、系列变量细分法 旅游市场细分依据 细分依据 具体因素 地理环境因素 地区、气候、城乡、环境、人口密度 人口特点因素 年龄、性别、家庭结构、收入、职业、教育、宗教、种族 旅游心理因素 生活方式、习惯、性格、价值观 购买行为因素 购买动机、购买状态、购买频率、信赖程度、价格敏感度、服务敏感度、广告 反市场细分和超细分市场 细分市场如此多娇 在目前的市场经济中,无差异营销已经越来越低效,努力讨好所有人的结果,就是谁也讨好不了. 市场细分就是识别消费者的需求的种种差异,选择适当的销售对象作为自己的目标市场. 个性飞扬的20世纪80年代,美国人散客自助游蔚然成风. 2002年4月, 《洛杉矶时报》报道,团队旅游又回到美国,正蓬勃发展.1999年全美团队旅游业务费用达80亿美元,人数达1000万.但现赋予了新的内容,不仅省心、经济、便利,更重要的是他们也可以像散客一样收获更多的体验,得到更多个体化服务. 二、旅游目标市场选择 概念：旅游企业在整体性旅游市场上选定作为营销活动领域的某些细分市场。 选择依据： 存在尚未满足的需求 具有足够的市场潜量 具有可实际获利的市场竞争结构 具备经营目标市场的资源和能力。 旅游目标市场策略 旅游企业 整体市场 亚市场1 亚市场2 亚市场3 无差异目标市场策略 差异性目标市场策略 集中性目标市场策略 亚市场1 亚市场2 亚市场3 选择旅游目标市场策略应考虑的因素 旅游企业自身实力 旅游产品特点 旅游产品生命周期 旅游市场竞争状况 时间 增长度 投放期和成长期 成熟期 衰退期 三、旅游市场定位 概念：根据旅游目标市场上的旅游者偏好、竞争状况和自身优势，确定自身产品或服务在目标市场上应处于的竞争位置。 旅游市场定位的方式 具体旅游产品特色定位 提供的利益和解决问题的方式定位 使用者的类型定位 质量和价格定位 产品用途定位 竞争需要定位 强大或放大某些产品因素,寻求建立某种产品的特色和树立某种独特的市场形象,以赢得旅游者的认可. 九寨沟 九寨沟的核心竞争力： 具有国际垄断性的地理特点，资源景观，即喀斯特水景观。 九寨沟位于大熊猫栖居区域，属于大熊猫生态走廊带。 藏民族有深厚悠久独特的历史文化宗教，在国际上，古老神秘的藏地旅游是最具文化差异性的旅游。 九寨沟旅游目的地的定位（根据资源稀缺性排序）： 以水为代表的景观旅游； 以熊猫为代表的生态旅游； 以藏族为代表的文化旅游。 旅游市场定位步骤 分析旅游产品 发掘竞争优势 选择竞争优势 传播定位特色 旅游市场定位策略 特色定位 利益定位 时机定位 空挡定位 旅游市场定位存在的问题 过低、过高、混乱 少林寺，既是佛教最大宗派～禅宗的祖庭，又是中华武术最大宗派～少林武术的发源地。少林寺已经成为中华民族精神财富的重要组成部分。 。 “游少林禅寺，观中华武术”为主题，突出少林寺景区“禅”，“武”的特点。 测验题 收集信息,每组做成PPT格式. 广东省最大的旅游社 广东省第二大旅行社 广州五星级酒店状况 广州四星际酒店状况 广东省的旅游宏观环境 深圳欢乐谷 香港迪士尼乐园 万豪酒店 华侨城旅行社启用新品牌推广语??近日，经过一番筛选提炼，华侨城旅行社三条品牌推广语 “优生活，品天下”、“知心、智行、至天下”、“世界在您眼前，我们在您身边”新鲜出炉，正式投入使用，运用于不同媒体、不同场合的宣传。??为显示华侨城品牌特性，更好地宣传华侨城旅行社产品，切合华侨城品牌发展需求，华侨城旅行社自9月中旬开始，面向社会