最新第四章品牌创立.ppt

品牌设计的延伸 企业品牌的延伸设计 CI应用要素之设计 产品品牌的延伸设计 包装设计 产品设计（IPOD） 衍生品设计（玩具、礼物等） 品牌管理 教案 广告学系 星亮 第四章 品牌创立 品牌创立的概念与过程 品牌创立研究 品牌定位 品牌命名 设计 品牌确权 4·1 品牌创立的概念与过程 什么是品牌创立 品牌创立的一般过程 各类品牌的创立过程 4·1·1 什么是品牌创立 品牌创立，英文称：branding。 品牌创立，是对品牌定位、品牌命名、品牌设计和品牌确权等一系列品牌作业环节全过程的总称。 4·1·2 品牌创立的一般过程 品牌研究 品牌定位 品牌命名 品牌设计 品牌注册（登记） 品牌的展开设计 4·1·3 各类品牌的创立过程 企业品牌的创立过程 产品品牌的创立过程 地理标志品牌的创立过程 4·1·3·1 企业品牌的创立过程 研究 定位:产业、企业属性 命名：企业名称登记管理规定 企业名称登记管理规定实施办法 企业名称命名规定.ppt 登记或注册 设计 4·1·3·2 产品品牌的创立过程 研究 定位: 产品 命名：商标法 检索 注册 设计 4·1·3·3 地理标志品牌的创立过程 什么是地理标志 地理标志的商标注册 什么是地理标志 地理标志是标示某商品来源于某地区，并且该商品的特定质量、信誉或者其他特征主要由该地区的自然因素或者人文因素所决定的标志。 我国是通过商标法律以注册证明商标或集体商标的方式来保护地理标志的，这也是国际上保护地理标志的一种主要方式。 地理标志的商标注册 获得地理标志注册 申请并获得地理标志的商标注册 4·2 品牌研究 品牌研究的概念 品牌研究的内容 4·2·1 品牌研究的概念 品牌研究，是企业为制定品牌战略、进行品牌规划、开展品牌创立等活动而进行的必要的研究。 4·2·2 品牌研究的内容 行业特征研究 企业研究 品牌环境研究 消费者品牌认知研究 设计研究 4·2·2·1 行业特征研究 行业的类型 工业、农业、服务业等 行业跨度研究 关联度（无、低、中、高） 行业特征描述 现代、传统、技术、历史、力量 4·2·2·2 企业研究 企业历史研究 企业结构研究海尔产业结构图.ppt 企业产品结构研究海尔冰箱品牌结构.ppt 企业发展战略研究海尔企业发展战略.ppt 4·2·2·3 品牌环境研究 主要的竞争企业 竞争企业的品牌战略 同类和相近产品中已注册品牌的检索 同类和相近产品中已使用商标的检索 4·2·2·4 消费者的品牌认知研究 品牌对消费行为的影响 有否影响、影响大小、如何影响 消费者在同类商品品牌的认知 有无认牌消费习惯、认哪些品牌、为什么、忠诚度如何 消费者对同类商品品牌的认知评价 识别、形象、价值、情感、文化 4·2·2·5 品牌命名与设计研究 法律研究 发音研究 色彩研究 造型研究 设计趋势研究 4·3 品牌定位 什么是定位 什么是品牌定位 如何给品牌定位 什么是定位 1969年，艾尔·里夫斯（ Al Ries）和杰克·特劳特（Jack Trout）在《产业营销杂志》发表文章，第一次提出定位（ Positioning）的概念 1972年， Al Ries和Jack Trout在《Advertising Age》上发表《定位时代》一文，宣告了“定位”的诞生 ?而Al Ries和Jack Trout认为，“定位”就是如何在目标受众的头脑中占据一席之地的方法。 什么是品牌定位 1979年， Al Ries和Jack Trout又合作出版了专著《广告攻心战略——品牌定位》，对品牌定位进行了专门研究。 品牌定位就是品牌所有者对品牌特质所作出的的策略性规定和承诺，以及将该特性和承诺向目标受众进行传播，以期获得认同的连续过程。 也有人认为，品牌定位就是品牌在目标消费者心目中所产生的印象。 如何给品牌定位 实体定位：功能、品质、材质等 利益定位：价格、档次、满足感等 形象定位：个性、风格、联想、象征等 竞争定位：领导品牌、强势品牌、跟进品牌等 4·4 品牌命名 何谓品牌命名 品牌命名的过程 命名应注意哪些问题 何谓品牌命名 品牌命名是根据品牌定位，给品牌赋予完整称谓的策略。 企业品牌： 行政区划＋字号＋行业＋组织形式 例：广州 暨苑 科技 有限公司 产品品牌： 商标＋品名 例：海尔空调 如何给品牌命名 分析定位策略 提出备选名称 进行发音测试 例：lining 进行含义理解测试 进行法律审核（检索） 剔除不当和无效名称 确定最终方案 课堂讨论 品牌命名 应注意哪些问题？ 4·4 品牌设计 品牌设计趋势 品牌基本要素的设计 品牌设计的延伸