市场营销学—第一章要点.pptVIP

市场营销学 第一章 市场营销改变我们的生活 长期以来，我国老百姓存钱只能到国有商业银行，人们不得不耐心地排起长队。有时为了存取几十元钱，也得等待几十分钟。 “市场营销”一词源于英语的“marketing”，是指企业的市场营销活动，也指市场营销学。前者包含企业经营中与市场有关的一切活动，后者是从属于管理学的一门学科。 市场营销进入中国是改革开放以后的事，因为在计划经济条件下，企业根本不面对市场，不从事市场营销活动。正是由于这个原因，在惯性作用下，市场营销学在进入中国的第一个10年里并未受到企业重视，当时中国的企业、企业家和市场还没有发展到迫切需要营销学的程度。 当20世纪初泰勒创建现代管理学之时，另一些不那么出名的教授们也在美国的著名大学开始开设市场营销课程。 市场营销在那时的美国也像20世纪80年代在中国一样不受企业的重视。那个时代的基本特征是：商品只要被生产出来就有需求；只要成本低，价格便宜，就会有更多人买。那时的销售完全从属于生产。（卖方市场） 这种贯穿20世纪20年代中后期的显而易见的乐观情绪在胡佛于1928年11月在斯坦福大学的讲演中可以反映出来。在接受共和党总统提名之时，他说出了这些“著名的最后的话”： “我们今日的美国比历史上任何地区都更接近于对于贫穷的最后胜利。救济院正在从我们中间消失。尽管我们还远未达到最终目标，但是，如果我们有机会继续贯彻执行前8年的政策，那么我们就将在上帝的帮助下很快见到贫穷从这个国家消失的那一天。” 这场危机以1929年10月29日(所谓的黑色星期二)出现的股市崩溃为导火线，迅速 波及到银行业、工业、商业以及本来已处于危机之中的农业。从1929年5月危机前的最高点到1932年7月经济危机的最低点，美国全国工业生产下降了55.6％。退回到1905年一1906年工业生产水平。 银行倒闭5500余家，本来处在危机之中的农业更是雪上加霜，在1929年一1933年的危机期间，农产品价格下降了2／3，降到19世纪的最低水平，1932年失业大军1200余万人，几乎是全国劳动力的24％。 美国在1929年到1933年的大危机时代，据说美国总统委员会在当时的一份报告中曾指出：“过去企业比较关心的是能满足需求的产量，现在企业关心的是产品的销售能力。” 1931年，美国市场营销学会（AMA）宣布成立，总部设在芝加哥。这时的营销学更像是“销售学”，英文中称作“selling”，它与“marketing”不同，关注的焦点是怎样把已生产出来的产品卖出去，并送到消费者手中。 因此，我们说，现代市场营销学源自企业的销售管理，但又绝对不等同于销售，它的内涵比单纯的销售要丰富得多。 从职能上看，企业营销活动包括与市场有关的一切活动，它在生产之前就已经开始，要了解消费需求，分析营销环境提供的机会和可能的威胁，分析竞争对手的战略和策略，帮助企业领导层决策本企业的整体经营战略。并制定整合的营销组合策略以实现企业营销目标，包括将适当的产品，以适当的价格，送达适当的地点，使目标顾客便利地得到产品，最后，还要收集顾客购买和消费后的意见反馈。 有学者将营销比作一座冰山，十分庞大，而且根基深厚，而销售只是冰山露出水面的顶端。 物流概念产生于20世纪二十年代的美国。传统意义上的物流之强调单项的物资流通和送达，注重产品的供应过程，而忽视了企业原材料和零部件的工期这个直接影响企业生产效率、成本等问题的基本环节。所以传统的物流是企业生产活动的辅助性活动，只重视产品的物资传递。 美国物流管理协会对物流的最新定义：物流是供应链的一部分，是对商品、服务及相关信息在起源地到消费地实现有效率和有效益的正向和反向移动与储存进行的计划、执行与控制，其目的是满足客户要求。 供应链是围绕核心企业，通过对信息流、物流、资金流的控制，从采购原材料开始，制成中间产品以及最终产品，最后由销售网络把产品送到消费者手中的，将供应商、制造商、分销商、零售商、直到最终用户连成一个整体的功能网链结构模式。 所谓供应链管理，就是为了满足顾客需要，在从原材料到最终产品的过程中，为了获取有效的物资运输和储存，以及高质量的服务和有效的相关信息所作的计划、操作和控制。 1960年，美国市场营销协会给市场营销（活动）下了这样一个定义：“市场营销是引导商品和劳务从生产者到达消费者和用户过程所实施的企业活动。” 这个定义将市场营销活动看作从企业的生产活动结束，产品已经生产出来开始，到产品被送达到消费者手中为止的完整过程。 就这个定义而言，首先必须假设消费者对企业的产品有需求，通过一系