市场营销学复习重点南京林业大学要点.docVIP

市场营销复习 第一章 市场营销与市场营销学 1、什么是市场（营销的角度）：市场指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。这些购买者都具有某种欲望或需要，并且能够通过交换得到满足。 2、市场的三要素：市场需求＝人口+购买欲望+购买力 3、市场营销的定义与理解要点 答：定义：①市场营销是个人或组织对思想（或主意、对策）、货物和劳务的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程，以创造达到个人或组织的目标的交换。（1985年美国市场营销协会） ②个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换，从而使个人或群体满足需求和欲望的社会和管理过程。（菲利普·科特勒） ③从企业的比较狭义角度来讲：营销是指企业和顾客建立有利可图、充满价值的交换关系。 ④企业为了从顾客身上获得利益回报，创造顾客价值和建立牢固顾客关系的过程。 理解要点：①市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”。②“交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻求机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程。③交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。 第二章 市场营销管理哲学及其贯彻 1、市场营销管理哲学的演进（5个概念阶段），含义与局限性。 答：一、生产观念--以量取胜 （1）.含义 ：生产观念认为，消费者总是喜欢可以随处买到价格低廉的产品。因此企业应当集中精力提高生产效率和销售效率，增加产量，降低成本。 （2）、局限：①生产观念是一种重生产，轻市场的观念。②在物资紧缺的年代（消费者物质生活水平也不是很高）也许能“创造辉煌”，但随着生产的发展，供求形势的变化，这种观念会使企业陷入困境。 二、产品观念——“以质取胜” （1）.含义：持产品观念的公司假设购买者欣赏精心制作的产品，能够鉴别出产品的质量和功能，并愿意出较高的价格购买质量上乘的产品。（这些公司的经理人员经常迷恋上自己的产品，以致没有意识到他们并没有迎合市场。） （2）.局限性：产品观念容易导致“营销近视症”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在消费者的需求上。 三、推销观念 （1）.含义：消费者通常表现出一种购买惰性或者抗衡心理，公司可以利用一系列有效的推销和促销工具去刺激他们大量购买。 （2）．局限性：建立在强化推销基础上的营销者有着高度的风险 。大多数研究表明：感到不满意的顾客不会再次购买该产品。更坏的情况是，感到满意的普通顾客会告诉其他三个人有关其美好的购物经历，而感到不满意的普通顾客会将他糟糕的经历告诉其他十个人。 四、市场营销观念 （1）含义：组织目标的实现有赖于对目标市场的需要和欲望的正确判断，并能以比竞争对手更有效的方式去满足消费者的要求。 （2）意义：营销观念的形成，不仅从形式上，更从本质上改变了企业营销活动的指导原则，使企业经营哲学从以产定销转变为以销定产，第一次摆正了企业与顾客的位置，所以是市场观念的一次重大革命。 五．社会营销观念：组织应该确定目标市场的需要，欲望和利益，然后再以一种能够维持或改善消费者和社会福利的方式比其他竞争对手更有效地提供顾客想要的的满意。 社会营销观念需考虑三方面：社会福利、消费者需求、公司利润 2、顾客感知价值的构成 答：顾客感知价值指企业转移的，顾客感受得到的实际价值。它表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。 顾客感知价值由两方面构成：顾客购买总价值和顾客购买总成本， 顾客购买总价值由产品价值、服务价值、人员价值、形象价值四方面构成； 顾客购买总成本由货币成本、时间成本、体力成本、精神成本四方面构成。 第三章 规划企业战略与市场营销管理 1、企业战略的层次结构 答： （1）．公司层战略 公司战略强调两个方面的问题：①我们应该做什么业务；②我们怎样去发展这些业务。 （2）．经营（事业部）战略：重点是要改进一个战略经营单位在它所从事的行业中，或某一特定的细分市场中多提供的产品和服务的竞争地位，因此，有时，也被称为竞争战略。 （3）．职能战略：由职能管理人员制定的短期目标规划，目的是实现公司和事业部门的战略计划。 2、战略营销过程的步骤 答：（1）、明确经营战略与目标：首先必须分析，解读本单位的基本战略和目标，了解它们对市场营销管理的具体要求和各种约束，以此作为制定各自市场营销计划的依据。 （2）、战略性市场营销决策：①．市场细分：市场包括多种类型的顾客。可根据地理/人口/心理和行为因素对消费者进行各种分组提供不同的产品和服务。②．选择目标市场：估计每个细分市场的吸引力程度，并选择进入一个或多个细分市场的过程。③．市场定位：为产品在目标消费者心目中相对于竞争产品而言占据清晰，特别和理想的位置所进行的安排。 （3）、战术性市场营销决策：市场营销组合 ：指企业为了在目标市场制造想要的反应而混合采用的一