市场营销学课件(fuxi)要点.ppt

市场营销学 Marketing 第一篇 导论 CH1 第二篇 市场分析与研究 CH2 CH3 CH4 CH5 第三篇 营销战略 CH6 CH7 第四篇 市场营销策略 CH8 CH9 CH10 CH11 第1章 市场营销学导论 市场 1、初级意义上的所谓市场，是指集中进行商品交换的场所； 2、顾客用户所谓市场，是指能够满足自己需求的供应商的集合； 3、供应商企业所谓市场，是指企业产品的需求者的集合； 4、经济学意义上的所谓市场，是指全部商品交换关系的总和。 ★市场的概念 市场（Market）：是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。 市场是商品交换的场所。 市场是买卖关系的总和。 ★市场营销的涵义（Marketing） 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 （Philip · Kotler） Marketing is a social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating and exchanging products and value with others. 是一种过程 这个过程的内容是创造产品和价值、交换产品和价值 这个过程的目的是为了满足需求和欲望 这个过程的实施的行为主体是个人和群体 即为满足顾客需求并获得利润而进行的一切与市场有关的经营与销售活动，主要包括两方面的内容： 一是研究市场，即研究顾客的需求特点和需求量，从而作出生产（经营）什么、多少等决策； 二是推销产品，即将生产出来的适销对路的产品，通过适当的分销渠道和推销手段，以适当的价格销售给顾客，从而实现企业利润。 市场营销的基本概念 （一）需要、欲望和需求 （二）商品、产品和服务 （三）效用、费用和满足 （四）交换和交易 市场营销观念 观念是一种态度、一种意识、一种思维方式。 市场营销观念又称为市场营销理念。它是一种市场营销管理的哲学，是企业指导管理及其全体员工对其所有营销活动的根本态度和基本思想。 ★营销观念（Marketing Concept）： 生产观念（production concept）： 顾客需要任何买的起的产品 产品观念（ product concept ）： 顾客喜欢质量最好、功能最多的产品 推销观念（selling concept）： 顾客不会主动购买产品 营销观念（marketing concept）： 比竞争者更好地满足顾客需求 社会营销观念（social marketing concept）： 满足顾客需求兼顾社会利益 营销观念与推销观念的区别 ★市场营销学 两层基本含义： 一是指一种经济行为，一种实践活动，即企业进行的市场营销活动，简称营销； 二是指一门学科，即市场营销学，简称营销学。 顾客满意（customer satisfaction） 是指顾客购买商品后对这次购买行动和这次所购买商品的满意程度。 影响顾客满意的因素： 1、顾客的期望 2、顾客的实际感知 顾客自身因素 诱导因素 社会环境和社会文化 顾客满意度＝顾客实际感受值－顾客期望值 ★顾客让渡价值（Customer Delivered Value) 指顾客总价值（Total Customer Value）与顾客总成本（Total Customer Cost）之间的差额。 顾客购买的总价值——指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益。它包括产品价值。服务价值。人员价值和形象价值等。 顾客购买的总成本——指顾客为购买某一产品所耗费的时间。精力。体力以及所支付的货币资金等，它包括货币成本，时间成本，精力成本和体力成本等。 第2章 市场需求 ★市场需求 某个产品的市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的市场营销环境和一定的市场营销方案下购买的总量。 市场需求对产品价格、产品改进、促销和分销等都表现出某种程度的弹性。 可用市场营销力量（marketing efforts）来描述企业所有刺激市场需求的活动。 顾客分类 个人顾客 习惯型购买者、理智型购买者、经济型购买者、冲动型购买者、感情型购买者、随意型购买者 集团顾客 特点：购买过程复杂 购买行为专业性强