市场营销学冯郑版要点.ppt

第十二章 分销策略第一节 分销渠道概述 二、分销渠道的流程与功能 （一）分销渠道的流程 在商品从生产企业转移到消费者的过程中，分销渠道的各种环节由五种类型的流程联结起来的，即商品实体流程、所有权流程、付款流程、信息流程和促销流程。 第十二章 分销策略第一节 分销渠道概述 二、分销渠道的流程与功能 （二）分销渠道的功能 1. 完成产品使用权和实物向消费领域转移的功能 2. 促进销售功能 3. 为生产厂商筹集资金的功能 4. 承担风险的功能 5. 信息渠道功能 6. 为消费者提供商品的功能 第十二章 分销策略第一节 分销渠道概述 三、分销渠道的类型 直接渠道与简接渠道 第十二章 分销策略第一节 分销渠道概述 2. 长渠道与短渠道 分销渠道的长短一般是按照通过流通环节的多少来划分，具体包括以下四层： 零级渠道：即制造商——消费者。 一级渠道：即制造商——零售商——消费者。 二级渠道：即制造商——批发商——零售商——消费者,或者是制造商——代理商——零售商——消费者，多见消费品分销。 三级渠道：即制造商——代理商——批发商——零售商——消费者。 第十二章 分销策略第一节 分销渠道概述 三、分销渠道的类型 3．宽渠道和窄渠道 所谓分销渠道的宽度是指分销渠道的每个层次中使用同种类型中间商的数目，如批发商数量、零售商数量。一般来说，渠道的宽度主要有三种类型：密集性分销、选择性分销和独家分销。 第十二章 分销策略第一节 分销渠道概述 三、分销渠道的类型 4.单渠道与多渠道 当企业全部产品都由自己直接所设门市部销售，或全部交给批发商经销，称之为单渠道。多渠道则可能是在本地区采用直接渠道，在外地则采用间接渠道；在有些地区独家经销，在另一地区多家分销；对消费品市场用长渠道，对生产资料市场则采用短渠道。 第十二章 分销策略第一节 分销渠道概述 三、分销渠道的类型 5. 分销渠道的新类型 （1）垂直渠道系统。这是由生产企业、批发商和零售商组成的统一系统。 ① 公司式垂直系统 ② 管理式垂直系统 ③ 契约式垂直系统 第十二章 分销策略第一节 分销渠道概述 三、分销渠道的类型 5. 分销渠道的新类型 （2）水平渠道系统。是指由两家以上的公司联合起来的渠道系统，它们可实行暂时或永久的合作。 （3）多渠道营销系统。是指对同一或不同的分市场采用多条渠道营销系统。 （4）E渠道 第十二章 分销策略第二节　分销渠道策略 三、分销渠道的管理 1、选择渠道成员 2、确定生产者与中间商的关系 3、检查和激励中间商 4、调整中间商 第十二章 分销策略第三节　批发商与零售商 一、批发商 1. 批发商的概念 批发是指一切将产品和服务售给为了转卖或商业用途而购买的组织或个人的活动。 批发商是指大批量购进、并批量售出商品，通过商品购销获取商业利润的中间商。 批发商的分类 第十二章 分销策略第三节　批发商与零售商 二、零售商 零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商品性用品的活动。 零售商是指以零售活动为其经营主业的机构或个人。 我国零售业态的类型 三、无门市零售形式 四、网上销售平台 制造商网络平台 传统零售商网络平台 新兴网上零售商 新型网络中间商 第十三章 促销策略第一节　促销与促销组合 一、促销的含义 促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。 促销的实质是沟通信息 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为 促销的方式有人员促销和非人员促销两大类 第十三章 促销策略第一节　促销与促销组合 四、促销组合的概念和方式 所谓促销组合，是一种组织促销活动的策略思路，主张企业运用广告、人员推销、公关宣传、营业推广等四种促销方式组合成一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配合，协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现企业目标。 促销组合（Promotion mix) 第十三章 促销策略第二节　广告策略 一、广告的概念和作用 （一）广告的概念 广告一词源于拉丁语Adverture，作“诱导、注意”解。后演变为英语中的广告Advertise，其含义是“一个人注意到某件事”，再以后演变为“引起别人的注意,通知别人某件事”。广告作为一种传递信息的活动，是企业在促销活动中受到普遍重视和应用最广的促销方式之一。 我国广告法对的定义是：“广告主为了达到特定的目的，以付费的形式利用大众媒体有计划地向目标对象