市场营销学中央财经大学第十一章要点.pptVIP

市场营销学（第九章） 主讲：孙国辉教授 第十一章 产品决策 要点 掌握产品的概念； 理解整体产品的几个层次； 掌握产品组合的概念以及产品线、产品项目； 掌握产品组合的基本要素和产品组合策略； 理解品牌的概念、基本属性和作用； 掌握品牌策略； 掌握包装的概念及其种类、作用。 第一节 产品组合决策 现代企业为了适应激烈的市场竞争，更好地满足消费者的需要，往往提供不止一种产品，企业在生产经营的过程中，必须合理安排其生产经营的全部产品的结构或者比例。并且根据企业外部环境和内部条件的变化，对产品组合进行科学地认识和及时地调整，以获取最大的利润，同时保持自己在市场上的竞争力。 一、产品 传统意义上的产品常常只指人们在生产过程中创造的、具有某种特定的物质形态和具体用途的劳动生产物。 产品是指向市场提供的，供人们使用或消费从而满足人们某种欲望或需要的一切东西。产品既包括有形体的实物如产品实体及其品质、特色、式样、品牌和包装等，也包括无形体的服务如可以给消费者带来的附加利益和心理上的满足感及信任感的售前、售中、售后服务等。 二、整体产品 核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，主要是指产品的基本效用或基本功能。 形式产品是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的产品的实体或外观，由质量水平、特征、式样、品牌和包装等基本特征构成。 附加产品是指顾客购买形式产品时所能得到的附加服务和利益，即带给顾客的更大满足，满足人们的使用需要，如提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。 核心利益 基本产品 期望产品 扩展产品 潜在产品 三、产品组合 产品组合 产品线 产品项目 产品组合的宽度 产品组合的长度 产品组合的关联度 扩充产品组合策略 产品线延伸策略 向下延伸 向上延伸 双向延伸 缩减产品组合策略 企业的实力 发展潜力 盈利能力 第二节 品牌策略 品牌在本质上代表着卖者对交付买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺，品牌策略是产品策略中的一个重要组成部分。 一、品牌的含义 品牌 商标 二、品牌的作用 良好的品牌是企业宝贵的无形资产，并有助于树立和传播企业形象。 维护企业的权益和信誉，保护企业间的竞争。 有助于吸引目标市场的顾客，并且方便顾客选购。 品牌起着监督企业的产品，以保证其质量特征的作用。 三、品牌策略 第三节 包装决策 ? 包装是实体产品的一个重要组成部分，具有保护和美化产品、便利经营和消费以及促进销售等功能。随着社会的发展、竞争的激烈，包装的作用越来越突出，已经成为产品策略的一个重要组成部分，同时也是企业产品的强有力的竞争手段。 一、包装的概念 包装可以分成三种：内包装、中层包装和外包装。 此外，在产品包装上还有标签，这是为了说明产品而贴在产品上的招贴或印在产品包装上的文字、图案等。 二、包装的作用 保护商品 便于运输、携带、贮存和使用 美化商品，促进销售 增加价值 三、商品包装设计的要求 造型美观大方，图案生动形象。 包装应与商品的价值或质量水平相配合。 包装要能显示商品的特点或独特风格。 包装的造型和结构应考虑使用、保管和携带的方便。 包装上文字的设计要求能增加顾客的信任感并能指导消费。 包装上所采用的色彩、图案要符合消费者的心理要求。 四、包装策略 类似包装策略 差异包装策略 配套包装策略 再使用包装策略 附赠品包装策略 分等级包装策略 错觉包装策略 新包装策略 中央财经大学商学院 CUFE Business School 第十一章 第十一章 附加产品 核心产品 形式 产品 附加产品 产品整体概念 新的整体产品概念 整体产品的五个层次 核心产品 潜在产品 基本产品 期望产品 扩展产品 产品组合的基本要素 产品组合策略 企业产品组合考虑的因素 属性 利益 价值 文化 个性 用户 品牌 重定位策略 品牌 建立策略 品牌 归属策略 品牌 名称策略 品牌 扩展策略 设计和选择品牌名称的注意要素 独特 美观 简洁