项目二汽车营销环境分析要点.ppt

汽车营销环境分析 1 市场营销微观环境 2 市场营销宏观环境 3 汽车企业适应营销环境变化的策略 本项目知识目标： 1． 市场营销微观环境。 2．市场营销宏观环境。 3．汽车企业适应营销环境变化的策略。 本项目能力目标： 1．理解汽车市场营销的微观环境对企业的影响。 2．为了企业的理想发展应当如何营造企业内部环境。 3．能够理解市场宏观环境的特性。 4．为了企业的理想发展应当如何使企业顺应宏观环境。 5．掌握汽车企业适应营销环境变化的策略。 案例金融危机打击商家 东亚地区贸易下降 1997年的亚洲金融危机，波及到整个世界经济，国际货币基金组织将1998年世界经济增长率由原来计划的4.25％下调到3％以下。 东亚地区贸易的停滞，对世界贸易产生了不利影响，1998年，世界贸易出现15年来的第一次负增长。 受亚洲金融危机影响，世界上许多大型商家企业均损失惨重。比如美国销售额最大的40家企业之一的摩托罗拉公司，仅1998年第二季度的损失就达13亿美元，1998年上半年销售额139亿美元，比1997年同期下降2％；1998年第二季度销售额70亿美元，比1997年同期下降7％。其董事长罗伯特·格朗内伊在1998年底指出：受亚洲有关国家经济衰退和全球市场价格压力持续扩大的影响，摩托罗拉的信息产品市场还将进一步萎缩。 全球金融危机的蔓延与影响，几乎让所有的人都感觉到一丝寒意。金融危机更是重击汽车业，车市恐慌全球蔓延。美国汽车三巨头——通用、福特和克莱斯勒更是遭遇困境，第二季度通用汽车亏损总计155亿美元，创下有史以来全世界企业季度亏损纪录；过去两年，福特亏损153亿美元；克莱斯勒同样持续亏损。在又一次向白宫求援失败以后，通用开始考虑破产、克莱斯勒选择停产等待. 金融危机对美国汽车产业的影响及其原因 美国金融危机对其汽车产业的影响是巨大的。数据显示：2008年9月美国车市仅售出96．5万辆新车，同比下滑27％，创50年来最大跌幅。福特9月份本土销量同比降幅为34．5％，沃尔沃更是同比下降了51．2％，克莱斯勒本土销量同比降了32．8％。通用则同比下降了15．8％。2008年10月，通用汽车公司本土销量仅为16．87万辆，同比降幅高达45％，其股价则跌至1952年以来的最低位；福特公司三大品牌——福特、林肯和水星本土销量共计12．85万辆，同比减少29．2％，其股价则跌到了80年代中期以来的最低点；克莱斯勒本土销量仅为9万余辆，同比降幅达34．9％(详见下表)。整个10月份美国本土汽车销量仅为83．8万辆，同比下降32％，为1991年1月以来最低月度销量。2008年前lO个月。美国汽车销量总计1090万辆，比去年同期减少近200万辆，销量同比降幅达14．6％ 由此可见，企业的市场营销活动是在一定的外界条件下进行的，为了实现营销目标，企业必须了解、分析和研究市场营销环境，并努力谋求企业外部环境与内部条件与营销策略间的动态平衡。 汽车市场营销环境概述 环境是我们企业赖于生存的空间，环境改变企业，企业借助于环境进步，同时市场经验告诉我们，环境带给企业的不仅仅是威胁，还有更大的市场机会。 威胁 汽车市场营销环境研究的目的： 一是要发现汽车市场环境中影响汽车营销的主要因素及其变化趋势。 二是要研究这些因素对汽车市场的影响和对汽车营销的制约 三是要发现在这样的环境中机会与威胁 四是要善于把握有利机会，避免可能出现的威胁，发挥汽车营销者的优势，克服劣势，制定有效的汽车市场营销战略和策略，实现汽车营销目标。 案例：不要小看入乡随俗的重要性 商海沉浮，事事难料。1973年9月，香港市场的肯德基公司突然宣布多间家乡鸡快餐店停业，只剩下四间还在勉强支持。到1975年2月，首批进入香港的美国肯德基连锁店集团全军覆没。 为了取得肯德基家乡鸡首次在香港推出的成功，肯德基公司配合了声势浩大的宣传攻势，在新闻媒体上大做广告，采用该公司的世界性宣传口号“好味到舔手指”。 凭着广告攻势和新鲜劲儿，肯德基家乡鸡还是火红了一阵子，很多人都乐于一试，一时间也门庭若市。可惜好景不长，3个月后，就“门前冷落鞍马稀”了。 在世界各地拥有数千家连锁店的肯德基为什么惟独在香港遭受如此厄运呢？经过认