酒店市场营销与策划资料.ppt

弗洛伦泰因·霍夫曼（Florentijn Hofman） 定位：差异化 形象：消费者心目中的定位 课程教学目的：知、识、行 1、营销的视角 2、营销与策划的知识学习 3、实践认知、营销与策划能力培养 考核安排： 1、平时考勤：15% 2、期中作业：15% 3、期末考试：70% 教学进度安排： 1、第一篇：饭店营销策划（4*3学时） 2、第二篇：饭店营销组合策略（8*3学时） 3、第三篇：饭店营销管理实操案例与实践（4*3学时） 第一篇：饭店营销策划 主要内容： 1、市场营销的核心概念 2、营销策划的程序 3、营销策划的方式 第一章 市场营销的核心概念 核心概念一:市场营销(marketing) 市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划和实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。（1985. 美国市场营销协会） The process of planning and executing the conception,pricing,promotion,and distribution of ideas,goods,and services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals. 1、以消费者需求为导向 2、是一个动态管理过程 3、主体包括所有组织 4、交换是市场营销的核心概念 Marketing has two facets, first,it is a philosophy, an attitude, a perspective,or a management orientation that stresses customer satisfaction. Second, marketing is a set of activities used to implement this philosophy. 案例1：保险员为何“功亏一篑”？ 案例2：希尔顿酒店的市场细分战略 今天您对客人微笑了吗？ 一个尺码难以适合所有人 机场饭店 商务酒店 会议酒店 全套间酒店 度假区饭店 希尔顿假日俱乐部 希尔顿花园酒店 核心概念二：需求 购买欲望 需要 欲望 需求 案例4：“人性化的”洗手间 案例5：给大学生“免费”电脑的启示：交换 案例6：视频赏析 三亚亚龙湾酒店对家庭旅游者需求的关注 课堂讨论： 迪拜七星级酒店的营销与消费者需求之间的关系？ 营销驱动（需求导向） 驱动营销（竞争导向） 核心概念三：市场细分 依据消费者需要、行为、习惯等方面的差异性，把整个市场划分为若干个旅游者群的过程。 常用的细分变量包括：地理细分、人口细分、行为细分、心理细分。 案例6：年谱网对性别的划分 56种性别： 例如： 无性别：agender 两性人（名次）:androgyne 两性人（形容词）:androgynous 双性人:bigender 顺性女:Cis femal 顺性女:Cis woman 案例讨论： 作为“如家”等城市快捷酒店经营者，对海南在校大学生消费者进行需求区分，会有怎样的结论？ 即，消费者分成哪些类型，都具有哪些主要的消费特征？ 按照生活方式细分： 活动骨干型 虚度光阴型 校园潮人型 学习精英型 贫困生型 按照 性别、专业、地区进行细分 特征概括： 购买动机 信息收集渠道 购买选择标准 决策内容 购后评价 购前--购中--购后 推荐学术论文： 《基于生活方式的广西大学生市场细分实证研究》 《学生旅游市场细分变量的选择》 本章重点： 市场营销、需求、市场细分的理解与运用 第二章 饭店定位策划 要点一：市场营销学中对于定位的理解 第一次生产力革命：泰勒“科学管理” 第二次生产力革命：德鲁克“管理” 第三次生产力革命：特劳特“定位” ————艾·里斯 杰克· 特劳特 《营销革命》 北京：机械工业出版社 2013年 定位是为产品在消费者大脑中确定一个合适的位置。 要点二：夺取“心智资源” 1、消费者的“心智资源”是有限的 2、定位并是看酒店产品做了些什么，而是看酒店产品给顾客留下了什么 1950` Milk for the poor Substitute of milk (as nutritious but cheaper) 案例视点：比利时的国家定位 萨比那比利时世界航空公司 美丽的比利时有五个阿姆斯特丹 3. 针对竞争对手 基 本 观 念 体