项目四客户个性化与定制营销资料.ppt

当“第一夫人”彭丽媛穿着国产品牌的定制服装出现在国人面前，大家都一片哗然，这也同时改变了人们对传统服装的观念，推动着定制模式在服装市场的兴起 茅台集团的金口喜鹊私人定制酒更聚焦在产品的个性定制，以从根上满足消费者的需求 需要、欲望、需求的区别 1、需要（needs）：指人们因为某种欠缺没有得到满足时的心理感觉状态。市场营销者不能创造这种需要，而只能适应它 2、欲望(Wants)是指想得到某些基本需要的具体满足物时的愿望。市场营销者能够影响消费者的欲望。 3、需求（Demands）是指对具有支付能力并且愿意购买某种物品的欲望。市场营销者不仅要了解有多少消费者欲求其产品，还要了解他们是否有能力购买。 一天，有一人去寺庙卖木梳，和尚说:“你卖木梳找错了地方了，我们头上无发，要木梳何用?” 卖木梳的人说:“你们用不着，可每天上你们寺庙烧香拜佛的人不少，他们有些人头发散乱，进庙堂有失大雅，如果在进香前每人都能把自己的头发梳理一下，再进寺院烧香，岂不更显得对佛至高无上的崇敬和一片诚心，对寺院对你都是一种荣光。”和尚觉得此话有理，就买下了10把木梳。 另一个卖木梳的也不甘示弱，一天，他也来到寺院向和尚兜卖木梳。和尚告诉他已经买了，不需要了。卖木梳的人告诉和尚:“如果您再多买些木梳在上面刻下你寺院的大名，向来寺院的从每人赠送一把，让他们带回去，告诉他们的亲戚朋友，这样就可以一传十、十传 百，提高寺院的声誉，引来更多的人来寺院进贡烧香”。于是和尚心花怒放，又买下1000把木梳。 营销方式的转变 4P营销理论 4C营销理论 CS营销理论 4P 4P营销理论 1967年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，即： 产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。 价格 (Price）：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。 分销 (Place）：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。 促销（Promotion）：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期 4C营销理论 1）消费者的需要（consumer） 2）消费者获取满足的成本（Cost and Value to satisfy consumers needs and wants）； 3）用户购买的方便性（Convenience to buy）； 4）与用户沟通（Communication with consumer）。 CS消费者满意度---CL消费者忠诚度 ◆从“产品”转变到“顾客” ◆从“价格”转变到“成本” ◆从“分销渠道”转变到“方便” ◆从“促销”转变到“沟通” 选择型定制----比较简单一点的定制 合作型定制---南京一体化医院污水处理设备选择性工艺定做 合作性定制---组合滑梯 大型室外游乐设 备 材料可选择定制 合作性定制-----28万元“私人定制”自行车 在中国，28万人民币都能买到一辆配置还比较好的中级轿车了，而有一家自行车企业，可以根据骑行爱好者身高、体重等方面的条件，依据仿生学原理为客户量身定做自行车。这样一辆顶级配置的自行车，也卖到了28万元的高价。去年一年，通过网络订单，这款“豪车”就卖出了8辆。 1.围绕标准化产品和服务来定制服务； 虽然大多数定制化服务可以在价值链的交付环节完成，但是改变产品以适应客户的确切需要的特殊需要的定制不仅是服务收入的来源，还是使企业扩展产品并进一步加强定制化思想的源泉 对客户需求提供快速甚至即时响应是推动企业走向大规模定制之路的好办法。因为它以尽快满足顾客需要为中心，以较低的成本生产较多的品种。使交付功能快速满足客户需求会引起连锁反应，从交货点开始反过来依次作用于分销和销售过程、生产过程、直至开发过程。整个企业价值链的每一环节本身都将发生巨大的变化：缩短周期时间、增加产品多样性、在客户需要时向他们提供任何想要的产品或服务。而整个价值链的快速响应即基于时间的策略不是孤立的，它是和市场分化、品种增加、个性化定制结合在一起的。在某种程度上，从价值链的哪一个环节开始减少时间并不重要，如果过程中某一部分的成功会得到其余部分的支持和模仿，将会使公司开始脱离大规模生产模式并走向大规模定制模式。 2.创建可定制的产品和服务 要确切知道客户想要什么只有一个办法：在销售地点让客户告诉你或让他们说出其真实想法。立即提供客户想要的东西只有一个办法：在销售或交货点生产产品，或至少在当时当地完成最后的定制生产工序。 客户个性化过程 备用案例---尊重的力量