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养生堂：有点甜的广告渠道市场营销 责编：刘琼 　来源：CCTV.com央视国际 ? ————《对话》之养生堂有限公司的总裁钟山山先生　　主持人：观众朋友，大家好，您现在正在收看的是中央电视台经济频道的《对话》节目，有这样的一家企业，在他们快速成长的过程当中，也许记不住它企业的名称，也许不知道它企业的老总是谁，甚至还有可能你都不知道这家公司究竟在哪里，但是你却能记住他们一系列的广告和一次次的炒作，所有的人把它们的快速成长，归结为简单的两个字，造势。事实果真如此吗？答案难道就这么简单吗？造势真的有如此神奇的功力吗？而我们更关注的问题是这样的一家企业究竟是在成功的前列，还是站在了毁灭的门口，让我们先从大屏幕上来关注一下这家企业。 　　主持人：现在让我们用掌声请出养生堂有限公司的总裁钟山山先生，掌声欢迎他，钟先生，你好。 　　钟山山：你好，你好。 　　主持人：您是到我们现场第一个带礼物来的人，这个是时刻都离不开您自己的水是不是？ 　　钟山山：这个是我的土产，这个自己的孩子，所以形影不离。 　　主持人：其实我觉得把它带上来可以从另外一个角度来理解，就是证明了很多人说养生堂和您本人都是一个造势的高手，时刻都希望能够透露出自己企业或者自己本人的各种各样的信息，您觉得您今天自己来到了现场，来到我们《对话》的节目当中，跟这么多的可以说是你的消费者，或者说潜在的消费者见面，对你来说是不是也是一个很好的造势的机会？ 　　钟山山：那当然了，我不会放过任何时机。 　　主持人：那我们就好好地给你机会来造造势，来，请坐。 　　钟山山：谢谢。 　　主持人：很多人在关注养生堂发展之路的时候，都会发现在这条路上留下了很多策划的痕迹，今天我们把很多成长过程当中的创意集中了一下，放在了我们的现场，你看到它会非常的亲切，因为这些可能都是你本人的作品，所有和养生堂系列产品有关的广告语都在上面，哪一句是被别人表扬最多的广告语。 　　钟山山：“农夫山泉有点甜”是表扬最多的一句广告语，因为这句广告语的话，如果说中国广告的话，这句广告语，一定是比较经典的一句话，它的传播性，我想到现在为止还没有任何一句广告语有这么强的传播性，它无论产品到与没到，这个广告语一定到了。 　　主持人：您是依据什么样的标准来判定说它现在的这个传播，是盖过了其实任何一句广告语的传播？ 　　钟山山：这个是当然是感觉，所有的人的感觉是知道，农夫山泉有点甜，你要告诉他，我是农夫山泉的，知道，农夫山泉有点甜。他首先会给你背出来这句广告语，但是任何一句广告语，是必须要以产品力来支撑的，它首先必须要是好水。 　　主持人：好水。 　　钟山山：城市的自来水是加工不出有点甜的产品来的，所以你必须去寻找好水，好水，这句广告语成功以后，使我们整个公司的战略，都发生了关系，为什么发生了关系？我们原来不做水，偶尔的机会却做水了，我去收购一个酒厂，浙江的千岛湖旁边有一个酒厂，一百六十九年历史，他们说两百万，你去收购吧。我去看了这个酒厂，虽然有历史，但没文化，但我看了这一江水，一江黛色的水就白白流掉了，那个时候城市闹污染闹得很凶，那我就这个水为什么不做水，为什么做酒，就一拍脑门就出来做水，做水就没名字啊，没名字，那就想名字。想名字，当时县里面那些政府官员也很着急，你想什么名字，我说我想那个农夫山泉，他说什么，你想个农夫山泉。 　　主持人：他们觉得不好是吗？ 　　钟山山：他们觉得不好。 　　主持人：哪儿不好。 　　钟山山：他觉得太土。 　　主持人：有一个农字在里面。 　　钟山山：对对对，我们本身就是农民，人家你看（碧城）啊，什么碧呀 什么千（碧）呀，什么都是静啊，你怎么弄个农夫山泉，我说是啊，我这个人好像比较怀旧我觉得，我就愿意想过去那些事情，那些记忆比较美好的东西，一看这么一江白白流掉，我说我把它装到城市，每一个城市，上海来的人，是不是到你们这儿第一句话，哇，这水太好了，是不是这样。然后他放到嘴巴里面的时候，这水真甜呀。那我说什么都有了，你还去做什么东西，这是城市人要的东西，你就把这两点抓住。你就装，用现代化的工具，现代化的设备给它包装成，运到城市去就解决问题了，实际上很多产品，我觉得不要刻意去一定要把它最好的一面展示出来，所以有点甜就是这么非常简单，因为这个也是很多东西，是需要理论，我认为我在很多问题上，我是用理论在指导自己创意广告和想广告语的人。 　　广告语一定要有两个特点，一个特点你就是要有形象，第二个特点要有产品功能，如果这两个特点都包含了，一定还要加一个简单，这三个特点都包含了，那一定是好的广告语。 　　主持人：在这十句广告语当中有没有受到批评最多的广告语？ 　　钟山山：有。 　　主持人：哪一句？ 　　钟山山：清嘴的味道。 　　主持人：清嘴的味道