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市场营销的项目化管理刍议 　　摘 要：企业的市场营销活动是在特定的经营观念指导下进行的，选择正确的营销观念对企业营销活动起着至关重要的作用。本文在分析企业市场营销管理和项目管理基础理论的前提下，着重探讨了项目化营销管理模式的运作过程。 　　关键词：市场营销；项目化管理；特点；价值；组织过程 　　一、项目管理与市场营销管理的基本理论 　　（一）项目管理思想基础 　　项目管理（Project Management，PM），即项目的管理者，在有限的资源条件下，通过系统的理念、方法和技术，对项目涉及的所有工作进行有效管理。具体来说就是从项目的投资决策开始到项目结束的全过程进行管理，从而实现项目目标。从这个概念上可以知道项目管理就是管理者基于被接受的管理原则而进行企业管理的方法。项目管理是现代项目管理理论对项目和运作活动进行管理的技术和方法，它利用传统的项目管理方法来实现对企业全面运作的目的，是传统项目管理手段和技术在企业项目上的综合新运用，它突破了传统的管理方式和条件。 　　（二）企业市场营销管理概论 　　根据美国著名市场营销学教授菲力·科特勒（Philip Kotler）的定义，市场就是通过市场交易满足顾客现时或潜在需要的综合性的管理活动过程。通过这个定义我们可以看出，市场营销是企业管理活动或管理过程的一种。企业的市场营销活动是在特定的经营观念指导下进行的。企业现代营销观念是指导销售者行为的观念以顾客需要和欲望为导向的哲学，并兼顾企业利润、消费者需要的满足和社会利益的协同和发展的思想。企业经营者应在了解上述市场营销观念的基础上，结合本企业的实际情况，采取合适的营销战略，安排相应的市场营销组合，以达到企业的营销目的。然而，企业经营者如何才能将上述的营销思想科学地应用到市场营销中去，并克服传统做法中仅仅是重开发、靠低价打开市场的混乱无序状态呢？因此我们认为，可以用“项目管理”的思想对企业的营销管理进行指导，使市场营销活动系统化、科学化。 　　（三）项目化管理的价值分析 　　通过项目化营销管理，加强了企业的内部管理能力。现在许多国内企业都采用“职能型组织结构”，而在实施项目化管理的过程中，这种“职能型组织结构”得到了进一步优化，形成了扁平高效的“矩阵型结构”。例如由于所有职能部门的参与，市场部经理将转型为市场营销项目经理。具体表现为项目参与者不仅要向原职能部门经理负责，还必须向市场部经理负责，这样就减少了各部门间的矛盾，降低了管理成本，实现了公司资源的优化利用。另外，项目参与者在经过培训和工作实践后，转化升级为复合型人才，从而优化了企业的人力资源。 　　二、项目化管理模式在企业市场营销中的运作 　　（一）营销项目组织 　　大多数企业在营销活动中倾向于关注某些营销要素和营销手段的应用，而对整个营销活动流程缺乏从一个项目的总体角度进行宏观的分析、计划和控制。在这种不成熟的操作下，即使成功，也是偶然的，暂时的。因此企业营销活动流程的项目化管理是为了适应市场激烈的竞争且在竞争中立于不败之地。在这个阶段，必须研究公司的战略意图，进行市场细分，选择目标市场，及进入这个目标市场的阶段性目标，如可量化的销售额（率）或市场份额等[3]。这一工作目标，必须首先对目标市场和竞争状况进行详尽的调研。调研的数据和信息的需求包括定性和定量两个方面，缺一不可。 　　（二）营销项目计划 　　（1）制定企业市场营销战略 　　现场调查完成之后，统计及量化处理各种数据，形成定量结果；将各种交叉、重叠的一、二手材料进行归纳、统计处理，得出定性结论；进行SWOT分析，形成正式市场调查报告。确定目标市场，定位细分市场。进行理想的产品组合战术，规范产品组合的宽度、深度和相互关联性。综合考虑市场需求和竞争状况，制定合理的价格架构，建立高素质的销售队伍，组建高效、覆盖面广的销售渠道，根据需要，编制合理推广预算，选择合适的促销方式。 　　（2）任务分解与日程安排 　　现阶段，需将工作分解到具体的工作单元。针对每个工作任务，科学估计出完成时间、所需资源（资金、设备、设施、人员等），核算出直接和间接运营成本，并落实任务到具体参与人员。此工作可采用GanttChart图等分析工具以保证工作计划的准确性。此阶段关系到企业各个职能部门团队协作，所以整个工作都必须有各相关部门的参与，与相关部门进行有效沟通，解决资源、时间等方面的冲突，以保证工作计划的可操作性。 　　（三）营销项目实施 　　在实际操作过程中，项目实施通常从产品阶段开始运作。通过上一阶段的调查报告，市场营销部门应该配合产品研发部门对现有产品组合的合理性进行审核和重新定位。结合具体产品的生命周期进行相应的调整。如有需要，还可以随着科技发展的新情况开发出新产品，从而快速占据竞争市场份额。生产部门和质量检测