《第九讲 促销决策》.ppt

* 第九讲 促销策略 Promotion—communication 本章学习的目的与要求：通过本章的学习，有效把握各种促销工具在实践中的运用。具体要求有：了解四种促销方式的含义；掌握广告的类型与媒介选择；熟悉营业推广的运作过程以及推销人员的素质与职责。 重点与难点：本章重点是广告媒介的选择与推销人员的素质要求；难点是营业推广策略的实施程序。 课后作业：（1）分析两则广告并指出其优劣； （2）试为某饮料产品设计一次有效的促销活动。 参考书目： （1）郭国庆主编 《市场营销通论》第十六章 人大出版社； （2）菲利普·科特勒著 《营销管理》（中文版）第二十、二十一章 （3）李先国 主编《促销管理》人大出版社 一、含义： 促销即利用各种手段促进产品销售。 促销组合是指企业根据需要，对广告、推销、销售促进与公共关系等各种促销方式进行的适当选择和综合编配。 从广义而言，营销组合中的各个因素都可归入促销组合，如产品的式样、包装的颜色与外观、价格等。 从狭义而言，促销组合只包括具有沟通性质的促销工具，主要包括： 广告：一种非人力传播信息的手段，它通过各种宣传媒介将产品或服务传递给接受者。 营业推广：即通过短期的刺激性手段说服和鼓励购买者，激发他们的购买欲望。 人员推销：即通过推销员与消费者的直接对话和沟通，传达产品或服务的信息，促使消费者购买。 公共关系：一种非人员的推销方式，它通过在一定宣传媒介上刊登介绍性文章或召开新闻发布会等形式，对企业、企业的产品或服务进行有利的宣传，从而扩大知名度，促进消费者购买。 二、确定促销组合需考虑的因素： 1、产品因素：工业品—人员推销 消费品—广告与营业推广 误区：广告在产业用品市场上不重要。 2、推式与拉式策略： 3、促销目标： 建立知晓：广告、营业推广、公关、 促成交易：人员推销、营业推广 建立信任：人员推销； 促进了解：广告、人员推销； 4、产品生命周期： 投入期：广告、营业推广 后期：根据需要而定 三、广告： 1、广告的目标： 信息性、说服性、提醒性 2、广告媒体的选择： 六大媒体：报纸、电视、杂志、广播、邮寄、户外。— 各媒体的优缺点 选择媒体应考虑：目标顾客的媒体习惯、产品、信息内容、成本等 3、广告的主要表现风格： 生活片段、生活方式、幻想、气氛或形象、音乐、人物化象征、专门技术、科学的证据、名人证据等 4、广告俗套： 固定模式型：洗发水广告 文不对题型：画面与产品无关 空洞无力型：“天外有天、x x 集团” 自吹自擂型：“某某产品、神了” 惺惺作态型： 强迫填鸭型：“记住：每天喝瓶太子奶” 形象错位型：演员形象与产品形象不符、关系安排不合理 等。 四、营业推广： 1、特点：非连续性、形式多样、即期效应 2、形式：折价券、特价包、赠奖、交易印花、游戏等 3、决策过程： 建立目标与推广对象： 选择促销工具：根据市场类型、竞争状况及成本等 制定促销方案：包括激励规模、激励对象、送达方式、活动期限、时机选择、预算等 评选：试验、请消费者参评 实施与控制：通知并准备、监督实施过程 效果评估：分析绩效 五、人员推销： 1、推销人员的基本职责： 开拓市场 收集并反馈信息 咨询服务 销售商品 企业宣传 2、推销人员的素质： 良好的道德品质和心理素质 推销的业务知识 灵活的推销技巧 广泛的社会知识 * *