《第十章 市场传播与促销》.ppt

《营销学》第10章 第10章 市场传播与促销 什么是市场（营销）传播 促销手段及应用 互联网传播与网上营销 信息载体和传播工具的选择 怎样分析传播效果 10.1 市场传播 10.1.1 明确传播对象 传播对象即受众，在市场传播中指企业的目标市场和各种利益相关者。 受众可以是潜在顾客，现有的购买者、使用者，可以是能影响购买过程、购买决策的有关人士，可以是某些个人、群体、特殊公众或一般公众。 传播对象将决定在市场传播过程中，应当如何设计信息，选择信息通道，应当在何时、何地通过何种媒体，表达何种信息。 必须研究传播对象的需求、态度、偏好和其他特征，尤其是传播对象的印象。如对企业及品牌的现有印象，对竞争者及其品牌的印象。 10.1.2 决定传播目标 传播目标是拟从受众（传播对象）争取的认识、情感或行为等预期反应。 企业追求的最终反应是购买行为。但是任何人在最终决定购买之前，都会先行做出一系列决策，购买行为只是最终结果。 明确传播对象及其特征以后，要进一步决定如何把他们从目前的状况，推向购买过程的更高层次的准备阶段。 必须向受众传输、表达某些信息，以改变传播对象的态度，或促使他们采取传者所希望的行动。 依据反应层次决定传播目标 “AIDA”模式 注意、兴趣、欲望和行动； 效果层次模式 知晓、了解、喜欢、偏爱、信念、购买； 创新─采用模式 知晓、兴趣、评估、试验、采用； 信息传播模式 显示、接受、认知反应、态度、意向、行为。 内容决策 决定对传播对象说什么，以引发预期反应。 诉求或主题、构思（USP），是明确陈述某种利益、促动因素、传播对象应考虑某事或做某事的理由。 理性诉求——直接诉诸于传播对象的理智，显示产品、品牌能够产生所需的功能、利益。 感情诉求——为了激励传播对象的兴趣和欲望，引发某种肯定或否定的感情。 道义诉求——用于指导受众分辨什么正确，什么适宜，产生“这么做对，属于我事情”之感。 结构决策 是否提出结论——提出明确结论，改变看法的人比自己归纳结论的多。但是： 传者被视为不可信； 问题简单，或受众拥有足够知识； 涉及个人隐私。 “一面之词”与“好坏都说”——只讲好的，还是提到不足？ “一面之词”适用于原来同一立场者，“好坏都说”适用于反对者。 受过较多教育、有一定相关知识，可能受到反面宣传影响的受众，宜用“好坏都说”。 “先说”与“后说”——表达顺序。 一开始提出有力论点，有助于引起注意、激发兴趣。如报纸、杂志，可用渐降式方法。 对已经接受影响或缺乏可选择信息的受众，可用渐升式方法，有力论点放后面。 “好坏都说”需要考虑——正面论点放前还是放后。 正面论点放前可以先声夺人，产生“卓越效应”；放后可以后发制人，产生“崭新效应”。 传播对象持反对态度，先提反面论点较为明智。 格式决策 为拟传播的信息设计有吸引力的格式。 印刷媒体考虑标题、文稿、插图和色彩。 广播得选择词句、音质（如语速、韵律、音调等）、发声（如停顿、叹息）等，促销不同产品应有区别。 电视或人员促销，这些格式因素加上动作、表情即体态语言设计。 产品或包装传播须注意质地、气味、尺寸和外形，尤其是色彩。 色彩实验：请家庭主妇试饮四杯咖啡。这些原本相同的咖啡，分别放在棕色、蓝色、红色及黄色容器旁边。 结果，在这群不知内情的家庭主妇中： 75%认为棕色容器旁的咖啡太浓； 85%的认为靠近红色容器的咖啡最醇厚； 几乎每个人都认为靠近蓝色容器的咖啡味道温和； 靠近黄色容器的认为不够味。 来源决策 在受众眼中，信息来源的可信度越高，正向态度的一致性越强，信息越具有说服力。 信息来源可信度的高低，取决于： 权威性。 客观性：传者被认为公正、可靠，态度超然，不谋私利，不带个人目的，容易取得好的效果。 认同性：受众认为传者与自己相似，是“自己人”，便更容易接受传者影响。 10.1.4 选择信息通道：人员信道 两个或更多的人相互直接交流。 可面对面，也可电话，或邮寄。 借助于个人机会，实现传播目标。 人员信道有三种： 说情信道。 专家信道。 社交信道，又叫“口碑影响”。 产品贵、风险大和不常买，顾客会收集大量信息。 可能不满足于一般大众传媒，要从有专业知识或经验的人获得意见。 产品有一定社会意义，有明显的品牌差别，会体现出使用者不同的社会地位和个人偏好。 接受人员信道影响，选择与身份相称的品牌。 发挥人员信道的作用 选择有影响力的个人或企业，成功以后可以借助于其影响产生示范作用。 以优惠条件向某些人士提供产品，使他们成为意见领袖。 借助于有影响力的公众人物。 请有影响力的公众人物作见证广告。 设计与公众舆论热点相关，又有较高“谈论价值”的广告，使传播对象愿意津津乐道。 非人员信道 传媒：分为大众传媒，针对特定受众的选择性传媒。 气氛：用以产生或增进了解，专门设计的整体配套的环