市场营销期末复习详解.docVIP

市场营销复习 考试题型：1、选择题2、问答题3、计算题 4、案例分析题 第一章 市场营销与市场营销 什么是市场（营销的角度），市场的三要素。 现代市场营销的市场概念：市场指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。这些购买者都具有某种欲望或需要，并且能够通过交换得到满足。 概念区分：需要（Needs）：人类没有得到某些满足的状态 需求（Demand）：人们有能力并且愿意购买某种产品的愿望 有市场营销学家把市场用简单的公式概括如下 市场需求＝人口+购买欲望+购买力（三要素） 市场营销的定义与理解要点 定义：市场营销是个人或组织对思想（或主意、对策）、货物和劳务的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程，以创造达到个人或组织的目标的交换。 个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换，从而使个人或群体满足需求和欲望的社会和管理过程。（菲利普·科特勒） 理解市场营销的要点： 市场营销的最终目标是“满足需求和欲望” “交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻求机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程。 交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。 从企业的比较狭义角度来讲：营销是指企业和顾客建立有利可图、充满价值的交换关系。企业为了从顾客身上获得利益回报，创造顾客价值和建立牢固顾客关系的过程。 第二章 市场营销管理哲学及其贯彻 市场营销管理哲学的演进（5个概念阶段），含义与局限性。 市场营销管理哲学是指企业从事营销活动的基本指导思想。它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。 一、生产观念（production concept）--以量取胜 1.含义：生产观念认为，消费者总是喜欢可以随处买到价格低廉的产品。因此企业应当集中精力提高生产效率和销售效率，增加产量，降低成本。 2、局限：生产观念是一种重生产，轻市场的观念。在物资紧缺的年代（消费者物质生活水平也不是很高）也许能“创造辉煌”，但随着生产的发展，供求形势的变化，这种观念会使企业陷入困境。(消费者对差异化的需求） 二、产品观念（product concept）“以质取胜” 1.含义：认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。 持产品观念的公司假设购买者欣赏精心制作的产品，能够鉴别出产品的质量和功能，并愿意出较高的价格购买质量上乘的产品。这些公司的经理人员经常迷恋上自己的产品，以致没有意识到他们并没有迎合市场。 2.局限性：产品观念容易导致“营销近视症”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在消费者的需求上。 三、推销观念（selling concept） 1.含义：消费者通常表现出一种购买惰性或者抗衡心理，公司可以利用一系列有效的推销和促销工具去刺激他们大量购买。 企业相信产品是“卖出去的”，而不是“被买去的”，它们的近期目标是销售其能够生产的东西，而不是生产市场所需要的产品。 2、局限性：建立在强化推销基础上的营销者有着高度的风险 。大多数研究表明：感到不满意的顾客不会再次购买该产品。更坏的情况是，感到满意的普通顾客会告诉其他三个人有关其美好的购物经历，而感到不满意的普通顾客会将他糟糕的经历告诉其他十个人。 四、市场营销观念(marketing concept) 1．含义：组织目标的实现有赖于对目标市场的需要和欲望的正确判断，并能以比竞争对手更有效的方式去满足消费者的要求。 五．社会营销观念（societal marketing concept） 组织应该确定目标市场的需要，欲望和利益，然后再以一种能够维持或改善消费者和社会福利的方式比其他竞争对手更有效地提供顾客想要的的满意。 顾客感知价值的构成 顾客感知价值（customer perceived value)（顾客让渡价值）指企业转移的，顾客感受得到的实际价值。它表现为顾客购买总价值（total customer value ）与顾客购买总成本(total customer cost)之间的差额。 第三章 规划企业战略与市场营销管理 企业战略的层次结构 一、企业战略的层次结构 战略营销过程的步骤 第四章 市场营销环境 哪些是微观因素，哪些是宏观因素？ 微观营销环境 一、企业内部 二、供应商 三、市场中介 四、顾客(消费者讨价还价的能力)1、消费者市场2、组织市场 五、竞争者 六、公众 宏观营销环境 一、人口统计环境 人口统计是指根据人口的规模、密度、地理位置、年龄、性别、种族、职业和其他一些统计量所进行的人口研究。 2.年龄结构 3.地理分布 二、经济环境1.收入水平2.支出模式的变化 3.信贷水平的变化 三、自然环境1.某些自然资源紧缺 无限资源/可以再生资源/不可