市场营销学第八章价格策略详解.pptVIP

第八章　价格策略 1.掌握企业常见的几种定价目标； 2.掌握企业三大类定价方法； 3.掌握企业常见的几种定价策略。 1.能够分辨企业定价目标； 2.能够灵活运用常见的定价方法和定价策略。 　　没有降价两分钱抵消不了的品牌忠诚。 　　　　　——菲利普·科特勒 　　菲利普·科特勒（Philip Kotler）生于1931年，是现 代营销的集大成者，被誉为“现代营销之父”，现任西 北大学凯洛格管理学院终身教授，具有麻省理工大学 的博士、哈佛大学博士后、及苏黎世大学等其它8所 大学的荣誉博士学位。科特勒博士一直致力于营销战 略与规划、营销组织、国际市场营销及社会营销的研 究，他的最新研究领域包括：高科技市场营销，城 市、地区及国家的竞争优势研究等。他创造的一些概 念，如 “反向营销”和“社会营销”等等，被人们广泛应 用和实践。 第一节　定价目标 　　该产品目标在于树立企业在市场上的 产品质量领先地位。企业决定生产质量最 优化的产品，就得确定一个高价，以弥补 高质量产品的研究开发的高成本。高质高 价使企业在同行业中的报酬率较高，更能 使企业有足够的资金来保持产品质量的领 先地位。另外，高质高价也符合消费者的 求名心理，有利于保持产品内在质量和外 部形象的统一。 市场占有率目标，也称市场份额目标。即把保持和提高企业的市场占有率（市场份额）作为一定时期的定价目标。一个企业的产品市场占有率的高低，反映了这个企业的经营状况和竞争能力，甚至关系到企业在市场上的地位和兴衰。当具备下述条件之一时，才可考虑通过低价来提高市场占有率： 1.市场对价格高度敏感，因此低价能刺激需求的迅速增长； 2.生产与分销的单位成本会随着生产经验的积累而下降； 3.低价能吓退现有和潜在的竞争者。 四、以适应竞争为定价目标 五、以生存为定价目标 第二节　定价方法 成本加成定价法 即按照产品的总成本确定价格，常用 平均成本加上若干百分比利润。 成本加成定价公式为： 单位产品价格=单位产品总成本× （1+加成率） 一、成本导向定价法 目标定价法 目标定价法的前提条件是盈亏平衡。 盈亏平衡点：总收入=总成本 总收入=销售数量×销售价格 总成本=固定成本＋可变成本 一、成本导向定价法 边际贡献定价法 边际贡献定价法又叫变动成本加成法。 边际贡献是指企业增加一个产品的销售所获得 的收入，减去边际成本的数值。 边际贡献=产品价格-边际成本 价格=边际贡献+变动成本 二、需求导向定价法 需求导向定价法是指企业主要根据市场需求程度和消费者的反应来确定价格。具体有以下几种： 按理解价值定价 按需求差异定价 第三节　定价策略 （一）撇脂定价策略 将价格定得相对于产品对大多数潜在顾客的经济价 值来讲比较高，以便从分额虽小但价格敏感性较低的消 费者细分中获得利润。 消费者：（1）特别看重产品的差异，对价格不太 敏感（宝丽来的“拍立得”）；（2）当支出费用较少， 顾客即兴购买而未考虑其它替代品。 成本：产品价格中很大一部分是单位增量成本（变 动成本或增量固定成本），较小的价格溢价，就能较大 幅度提高毛利率。 竞争：公司必须有一些手段阻止低价竞争者的进攻 如专利或版权、名牌的声誉、稀缺资源的使用权、最佳 分销渠道的优先权等。 一、新产品定价策略 　　（二）渗透定价策略 将价格定得比经济价值低，以吸引大量 顾客。 消费者：有一个较大的市场分额对价格 敏感。 成本：增量成本仅占价格很小一部分； 单位毛利率高或能节约足够的变动成本，使 销售员无须降低毛利。 竞争：公司成本（资源）优势明显，或 公司现在还不起眼 ——竞争者不会降低价格 进攻企业。 一、新产品定价策略 　　（三）满意定价策略 　　满意定价策略，是一种介于撇脂和渗透 之间的价格策略。 特点： 尽量降低价格在营销中的地位，重视其 它手段。这种定价策略由于能使生产者和消 费者都比较满意而得名。有时又称 “君子价 格” 或 “温和价格”。 二、产品组合定价策略 产品组合定价策略有以下四种。 产品线定价 非必需附带产品定价 必需附带产品定价 产品群定价法 产地定价 统一交货定价 区域定价 基点定价 免收运费定介 整数定价策略 尾数定价策略 声望定价策略 招徕定价策略 五、折扣与让利定价策略 由于市场形势和营销环境的不断变化，企业常常面临着价格变更的问题。它主要包括两方面的内容：