市场营销学第四版吴建安详解.ppt

Marketing市场营销学第四版吴健安 主编 第一章 市场营销与市场营销学 本章重点 1.对市场概念的营销学理解 2.全面理解市场营销及其相关概念 3.现代市场营销学的基本框架和主要内容 4.结合实际理解学习市场营销学的重要性 第一节 市场和市场营销 一、市场及其相关概念 二、市场营销的含义 （一）市场营销的定义 （二）市场营销的相关概念 1、需要、欲望和需求 2、产品和服务 3、效用、费用和满足 4、交换、交易和关系 5、市场营销与市场营销者 三、市场营销与企业职能 第二节 市场营销学的产生和发展 一、市场营销学的形成 二、市场营销学的发展 三、市场营销学的“革命” 四、市场营销学在中国的传播和发展 第三节 市场营销学的相关理论及基本内容 一、市场营销学的相关理论基础 二、宏观与微观市场营销学 三、微观市场营销学的逻辑结构 第四节 研究市场营销学的意义和方法 一、研究市场营销学的意义 （一）迎接新世纪的营销挑战 （二）促进经济增长 （三）促进企业成长 二、市场营销学的研究方法 （一）传统研究法 1、产品研究法 2、机构研究法 3、职能研究法 （二）历史研究法 （三）管理研究法 （四）系统研究法 第二章 市场营销管理哲学及其贯彻 本章重点 1、市场营销哲学及其演进 2、现代市场营销观念的主要内容 3、贯彻全方位营销观念，达到顾客满意与顾客忠诚 4、以现代营销观念为指导创建学习型组织 第一节 市场营销管理哲学及其演进 一、市场营销管理及其哲学观念 （一）市场营销管理 （二）市场营销管理哲学 二、以企业为中心的观念 1、生产观念 2、产品观念 3、推销观念 三、以消费者为中心的观念 四、以利益相关者和社会整体利益为中心的观念 第二节 以全方位营销促进顾客满意与顾客忠诚 一、顾客满意 二、顾客感知价值 （一）顾客感知价值的含义 （二）顾客购买总价值 1、产品价值 2、服务价值 3、人员价值 4、形象价值 （三）顾客购买总成本 1、时间成本 2、精力成本 （四）运用顾客感知价值概念应注意的几个问题 三、顾客忠诚 四、全面质量管理 五、价值链 （一）企业价值链 （二）供销价值链 （三）价值链的战略环节 第三节 市场导向战略组织创新 一、市场导向战略规划 二、市场导向组织创新 （一）满足利益方的要求 （二）改进关键业务过程 （三）合理配置资源 （四）组织革新 三、创建学习型企业 （一）倾听 （二）学习 （三）领先 第三章 从企业战略到营销管理 本章重点 1、“战略”的意义 2、战略规划的一般过程和关键步骤 3、总体战略、经营战略与营销管理，以及营销管理与其他职能战略之间的关系 4、分析竞争环境和选择竞争战略 5、根据总体战略、经营战略的要求规划和组织营销管理 第一节 战略与战略规划 一、企业战略的特征 1、全局性 2、长远性 3、抗争性 4、纲领性 二、企业战略的层次结构 1、总体战略 2、经营战略 3、职能战略 三、战略规划的一般过程 第二节 总体战略 一、认识和界定企业使命 1、业务领域 2、经营政策 3、愿景 二、区分战略业务单位 1、以需求为导向 2、切实可行 三、规划投资组合 “市场成长率/市场占有率”矩阵 四、规划成长战略 （一）密集式成长 1、市场渗透 2、市场开发 3、产品开发 （二）一体化成长 （三）多角化成长 1、同心多角化 2、水平多角化 3、综合多角化 第三节 经营战略 一、分析竞争环境 （一）行业内部竞争 （二）新进入者的威胁 （三）替代品的威胁 （四）购买者的讨价还价能力 （五）供应商的讨价还价能力 二、选择竞争战略 （一）成本领先战略 （二）差异化战略 （三）集中战略 第四节 规划和组织营销管理 一、决定目标市场和定位 二、发展营销组合 组合特性： 1、可控性 2、动态性 3、复合性 4、整体性 三、制定计划和实施、控制营销活动 第四章 市场营销环境 本章重点 1、市场营销环境的含义和特征 2、市场营销环境构成的因素 3、分析、评价市场营销环境的基本方法 4、企业面临威胁环境与机会环境的对策 第一节 市场营销环境的含义与特征 一、营销环境的含义 二、营销环境的特征 （一）客观性 （二）差异性 （三）多变性 （四）相关性 三、营销活动与营销环境 四、营销部门与内部环境 第二节 微观营销环境 一、营销渠道企业 （一）供应商 （二）营销中间商 1、中间商 2、实体分配公司 3、营销服务机构 4、财务中介机构 二、顾客 三、竞争者 （一）欲望竞争者 （二）属类竞争者 （三）产品竞争者 （四）品种竞争者 （五）品牌竞争者 四、公众 1、融资公众 2、媒介公众 3、政府公众 4、社团公众 5、社区公众 6、一般公众 7、内部