市场营销学复习资料详解.docVIP

市场和市场营销 什么是市场/市场营销 市场：1、经济学家对市场的理解：市场是社会分工和商品生产的产物； 2、管理学家对市场的认识：市场是供需双方在共同认可的条件下进行的商品或劳务的交换活动； 3、营销角度的市场认识：市场是商品经济中生产者和消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。 市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。（定义） 根据菲利普·科特勒此定义，将市场营销概念归纳为： 1、市场营销的最终目标：使个人或群体满足欲望和需要 2、核心：交换，满足需求的社会和管理过程 3、关键要素：产品或价值能否满足顾客需求 市场营销管理哲学及其贯彻 市场营销管理 概念：市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 本质：需求管理 基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制来管理目标市场的需求水平、实际和构成，以达到企业目标。 4、各种市场营销管理哲学理论演进 市场营销管理哲学的核心：正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。 注：前三个为旧观念，后两个为新观念，分别称为顾客（市场）导向观念，社会营销导向观念。 以企业为中心的观念： 1 生产观念：基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。 经济基础：市场上产品供小于求。这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指一种欲望或者说是一种潜在需求。 2 产品观念：认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，并愿意支付更多的钱。企业管理中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。在设计产品时只依赖工程技术人员，极少让消费者介入。 （1 2观念最终导致“营销近视症”。最终结果,产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产） 五种观念的比较： 5、顾客满意概念：顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。 顾客满意与顾客忠诚：顾客满意：（CS）是一种顾客心理反应，而不是一种行为。 顾客忠诚：分为认知性忠诚；情感性忠诚；意向性忠诚；行为性忠诚。 顾客满意先于顾客忠诚存在并且有可能直接引起忠诚，但是并不必然如此。只有顾客惊喜才是超越顾客期望的、才能最终达成顾客忠诚。 6、顾客感知价值基本方向 顾客感知价值（cpv）：指企业传递给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。 获取更大顾客认知价值的途径之一，是增加顾客购买总价值。顾客购买总价值：产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其中每一项价值的变化均对总价值产生影响。 规划企业战略和市场营销管理 战略 战术 （1）、战略的理解：筹划与谋略、决策模式 （2）、战略的特征：全局性、长远性、抗争性、纲领性 （3）、企业战略的层次机构： 总体战略：资源配置、经营范围等，高层制定与落实 经营战略：事业部、子公司的战略 职能战略：职能部门的任务、要求以及管理职能等 战略与战术：凡是为适应环境、条件变化所确定的长期基本不变的目标和实施方案，都属于战略范畴；针对当前形势、情境，灵活适应短期变化、解决局部问题的方法、措施，则是战术的概念。战术从属于战略。 总体战略 （第二节） 问题类（如经营成功会成为明星） 高增长率，低相对市场占有率 提高相对市场占有率需要大量现金，但企业在投资时要考虑经营这种业务是否合算。（企业应在调查研究的上来确定其市场开拓），所以企业采取的战略要么发展，要么放弃。 明星类 高市场增长率，高相对市场占有率 要保持相对市场占有率，因而需要大量现金投入。 但对于这类产品，企业应当大力发展，积极支持。（由于产品生命周期的存在，市场增长速度的下降，） 奶牛类 低增长，高相对市场占有率 如果是赢利多，现金收入多的这类产品，它可以支持前两类产品，所以企业应当维持发展，也就是说强奶牛类，企业要保持发展。对于弱奶牛类，企业要收割（指考虑短期利益，不考虑长期效益） 瘦狗类 低增长，低占有 企业应当淘汰的产品，也就是企业要采取放弃战略。 （2）多因素投资组合矩阵 影响因素：市场大小 成长率 占有率 产品质量 分销能力 绿色地带：采取增加资源投入和发展、扩大的战略。 黄色地带：维持原投