市场营销学第五章目标市场营销战略详解.pptVIP

1.了解市场细分的概念和作用、方法和程序； 2.明确消费者市场细分和企业市场细分的标准及有效 细分的条件； 3.熟悉目标市场选择的策略及影响目标市场选择的因 素和评估细分市场的标准； 4.了解市场定位的概念、定位方法和市场定位的步骤。 1.能够运用合适的标准和变量对产品市场进行细分； 2.初步具备目标市场营销意识以及对不同企业目标市场 的观察能力和判断能力。 第一节　市场细分 一、市场细分的概念和作用 　　（一）市场细分的概念 　　市场细分就是企业通过市场调研，按照 一个或若干个特征变量对现有或潜在的市场 进行划分，进而选择具有共同消费需求的子 市场作为企业目标市场的过程。 一、市场细分的概念和作用 　　（二）市场细分的作用 　　有利于发现市场机会，开拓新市场； 　　有利于掌握目标市场的特点和制定市场 营销策略； 　　有利于集中人力、物力、财力投入目标 市场，提高企业的竞争能力； 　　有利于企业提高经济效益。 二、市场细分的标准 （一）消费者市场细分标准 引起消费者需求差异的因素很多，每个因素又包括 一系列的细分变量，如表5-1所示。 二、市场细分的标准 　　（二）生产者市场细分的标准 　　许多用来细分消费者市场的标准，同样可用于细分 生产者市场。生产者市场细分标准（见图5-1）。 三、市场有效细分的条件 如何寻找合适的细分标准，对市场进行有效 细分，在营销实践中并非易事。一般而言，成功 有效的市场细分应遵循以下基本条件： 　　差异性 　可衡量性 　　可进入性 　　　可盈利性 　　　　相对稳定性 四、市场细分的方法和程序 （一）市场细分的方法 1. 单一因素法。就是根据影响消费者需求 的某一个重要因素进行市场细分。电饭锅市场 可以按家庭人口数量，把整体市场分成三个部 分，如表5-2所示。 四、市场细分的方法和程序 　　（二）市场细分的程序 美国市场学家麦卡锡提出细分市场的一整套 程序，这一程序包括七个步骤（见图5-4）。 第二节　目标市场选择 一、影响目标市场策略选择的因素 二、目标市场的选择模式 （一）产品—市场集中化 这是一种最简单的目标市场涵盖战略，即企业只选 取一个子市场（M1）为目标市场，然后集中人才物资源 生产单一产品（P2）满足其需要（见图5-5a）。 二、目标市场的选择模式 　　（二）产品专业化 企业以一种产品向若干个子市场出售 （见图5-5b）。 二、目标市场的选择模式 　　（三）市场专业化 企业面向某一子市场（M1），以多种产品（P1， P2，P3）满足其需要 （见图5-5c）。 二、目标市场的选择模式 　　（四）选择专业化 即企业选择若干个子市场（M3，M1，M2）为目 标市场，并分别以不同的产品（P1，P2，P3）满足其 需要（见图5-5d）。 二、目标市场的选择模式 　　（五）市场全面化 企业用一种或多种产品满足市场上各种顾客群体的 需要，以达到占领整体市场的目的（见图5-5e）。 三、目标市场策略的类型 　 （一）无差异性营销战略　 该战略是指企业推出一种产品，采用一种市场 营销组合，试图在整个市场上满足尽可能多的消费 者需要，集中力量为之服务。 　　优点：一是大批量生产、储运，大大降低了生 产成本；二是采用单一的营销组合，特别是无差异 地集中广告宣传，节省了促销费用。 　　缺点：一是不能满足消费者多样性的需求；二 是容易导致竞争激烈和市场饱和；三是易于受到其 他企业发动的各种竞争力的伤害。 三、目标市场策略的类型 　　（二）差异性市场营销战略 　　该战略是指企业对市场进行细分，推出各种产 品，针对各个不同的细分市场，运用不同的市场营 销组合，满足多个目标市场消费者的需要 　　优点：一是能够满足顾客多样性的需求；二是 大大降低了经营风险；三是大大提高了企业的竞争 能力。 　　局限：一是差异营销的产品批量小，致使单位 生产成本增加；二是差异营销需改进现有产品或开 发新产品来满足不同细分市场的需求：三是不同的 细分市场需设计、采取不同的营销组合：四是库存 产品的种类多，致使库存成本增加。 第三节　市场定位 一、市场定位的概念 市场定位也称为产品定位或竞争性定位， 是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的 地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑 造出本企