消费主义视野下的“90后”大学生身份认同心理审视.docVIP

消费主义视野下的“90后”大学生身份认同心理审视 　　摘 要：在现代化、全球化、传媒大扩张的深刻背景下，对时尚较为敏感的“90后”大学生受消费主义思潮的影响不断追逐着各种时尚商品的消费。在一系列的消费过程中“90后”大学生也希望真正建立和强化自身的身份认同，从而表现自身在这个社会的个性存在、群体存在、现代性存在与文化价值存在。 　　关键词：消费主义；“90后”大学生；身份认同 　　中图分类号：F123.9 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）09-0098-02 　　身份认同是某个群体或个体追求自身发展正确方位的过程，它实际上是一种文化认同问题，确认主体的个体属性、发展前景等文化精神状态。无论是对于个体或者群体，身份的确立是存在合理性的前提和基础，确定身份认同也成为发展主体追求存在意义的重要目标。由于个体或者群体对身份认同的认识和确定往往是一个动态过程，在其生存发展中容易出现“身份焦虑”的混沌状态和行为方式失衡，也就是指身份认同主体在主观或者客观上与他所归属的社会文化背景不再保持原有的联系和接触，缺少了自身发展的准确定位，从而产生内心状态和行为方式的冲突情绪。 　　消费主义作为一种发源于资本主义发达国家的消费方式和价值理念在当代世界迅速传播开来，这一思潮把消费活动看成促进经济和社会发展的重要手段和工具，并将其作为追求个人情感与欲望的重要方式，甚至使之成为个体存在的最高价值意义。这一思潮的特点主要表现在：一是不加节制地进行物质消费。为消费而消费，片面强调物质商品的消费，不去追求消费的真正价值，只在乎消费带来的情感欲望的满足，这很容易导致对物质的奢侈消费、炫耀消费；二是通过各种手段刺激民众消费需求。商品生产者们使用各种资源刺激消费需求产生，力图把所有人都纳入到现代社会的消费狂潮中去，使人们无休止地去追求消费；三是符号消费。现代社会中的商品已经被人为赋予了较多的表现功能和符号意义，民众消费更看重商品的象征意义，并将其看作是自我认同和社会认同的外在主要形式。 　　随着中国内地社会的改革开放，消费主义正在迅速地改变和影响着当代中国社会各个阶层尤其是年轻人群体的消费理念与消费行为。“90后”大学生深受全球化及传媒技术影响，同时他们在人生过程中也承受着当代中国社会转型带来的沉重压力，所以“90后”大学生作为消费主义浪潮的积极践行者，也在其消费过程中不断寻找着自身的身份定位，最终完成身份认同的心理和行为目标。 　　一、“90后”大学生通过消费活动展现个性存在 　　“有个性”是“90后”大学生这一群体最突出的特征。这一群体由内而外都散发着与众不同的特质，面对很多事情他们都会表现出异质思维，多元表达就是他们很重要的个性之一，但他们不会因为多元而冲突，因为不同而对抗，“90后”是一个和而不同的群体。 “90后”大学生“我消费，故我在”的自我认同意识日益强烈，他们希望通过一系列的消费活动以及借助于一定的消费空间来展示自己的身体存在与个性存在，同时进行带有自恋意味的强烈个人主义色彩的自我个性构造。“90后”大学生对自身外表诸如长相、体形、身材、肤色、形象气质等方面所进行的一系列消费活动成为个人个性化表达的显著符号。 　　现代社会是一个生产力高度发达、物质财富极大丰富、价值观日益多元化的社会，身处这一社会中的人们强调通过消费方式来造成自我与他人的不同，张扬与众不同的自我，凸显自己的个性和身份。英国社会学家费瑟斯通认为“伴随着消费文化的发展，人们已从宣扬自己的美德转变为宣扬自己的个性人格。”[1]“90后”大学生是一个更年轻、更自信、更张扬的青年群体，喜欢彰显个性，乐于在公众场合表现自我，喜欢购买具有独特风格和强烈个性表达的产品，紧紧抓住和跟踪产品的更新换代趋势和潮流，表现出时尚个性的消费心理特点。他们对知名品牌比较熟悉，非常重视品牌与自身个性的契合，“西装要雅戈尔，休闲服要华伦天奴，运动鞋要耐克，书包要阿迪达斯”，以显示自己与众不同。在飞速发展的电子商务时代，追求便利、廉价、快捷的网络购物方式成为大学生消费方式新趋势。此外针对“90后”大学生这一庞大的特殊消费群体，金融机构纷纷推出了大学生信用卡以进一步刺激和助长了年轻人的消费欲望，这种支付方式的转变在相当程度上使大学生的消费行为快速增长。 　　二、“90后”大学生通过消费展现自我的社会存在，实现群体认同 　　法国社会学家鲍德里亚认为，“富裕、‘富有’其实只是幸福的符号的积累”、“消费主义者所消费的，不是商品和服务的使用价值，而是它们的‘符号象征愈义’。”[2]在消费主义视野下，消费逐渐成为社会地位、权力身份、心情心绪和身体状况的外显形式，所以消费不单纯是表达作为个体身份识别的标志，它更成为社会认同的重要象征与代表。在现实社会中，数码产品、服饰、化妆品、手表、汽车