供应链中双重混合渠道分销的价格竞争及其均衡分析.pdfVIP

第 17 卷 　第 3 期 中国管理科学 Vol . 17 , No . 3 　　　　　　　　　　　 　　　　　　　　　　　 2009 年 　 　6 月 Chinese J ournal of Management Science J une . , 　2009 文章编号 :1003 - 207 (2009) 03 - 0065 - 07 供应链中双重混合渠道分销的价格竞争及均衡分析 郭春荣 ,陈功玉 ( 中山大学岭南学院 ,广东 广州 　5 10275) 摘 　要 :分销渠道决策是企业能否将产品送达市场并获利的决定因素 ,因此 ,分销渠道一直是商家的必争之地 。随 着网络及信息技术的快速发展 ,渠道之争也跃进到了虚拟分销渠道之上 。本文针对制造商与零售商同时具有实体 与网络两种分销渠道的双重混合分销渠道结构模式 ,分别基于分散控制和集中控制两种情况建立博弈模型 ,研究 了制造商与零售商的价格竞争策略 。最后通过数值实验分析了不同条件下制造商与零售商的均衡价格 、销售量及 利润的变化趋势 ,并得出了具有启发性结论 。 关键词 :双重混合分销渠道 ;供应链 ;价格竞争 ;均衡分析 ;博弈模型 中图分类号 :F406 　　　文献标识码 :A 直销渠道可以作为制造商施加的一种可置信的威 1 　引言 胁 ,致使零售价格下降 ,进而导致销售总量增加 ,利 当前世界经济形势动荡不定 ,市场竞争 日趋激 润增加[ 7 ] 。Zet t elmeyer (2000) 则在消费者偏好不 烈 ,企业多一条伸向消费者的销售渠道就等于为其 确定的条件下研究了渠道之间的价格竞争问题[ 8 ] 。 扩大市场份额创造了机会 。因此 ,越来越多的企业 尽管以上文献研究的角度不同 ,但都得出了一个相 将网络渠道纳入到传统的分销渠道中构成混合分销 同的结论 :混合渠道分销能够改变市场价格 ,提高相 渠道来增加供应链的灵活性[ 1] 。在混合渠道供应链 应企业的绩效水平 。然而 Yao 和 Liu (2005) 认为制 中 ,制造商不但作为零售商的供应商 , 同时也作为零 造商引入网络直销渠道并没有给其带来竞争性的价 售商的直接竞争对手存在 ,而价格竞争往往成为制 格与收益 ,但却迫使零售商提供更有效的服务[9 ] 。 造商与零售商争夺市场的一种主要形式 。因此 ,价 ( ) Fer nando 等 2008 通过价格博弈模型证明 ,混合渠 格竞争及相应的定价策略问题引起了学术界的关 道可以作为均衡的行业结构模式存在 , 当整个市场 注 。L al an d Sarvary ( 1996 , 1999) 分析了网络分销 处于封闭状态时 ,这种均衡结构只是制造商的一种 渠道削减价格竞争的条件 ,证明了网络渠道对价格 必要的战略 ,不一定增加利润 ,但却能改善消费者的 竞争的影响取决于所使用参数的相对重要性[2 ,3 ] 。 福利 ;而当整个市场能够通过采用新的经营模式而 ( ) ( ) [ 10 ] Dewan 等 2003 、Balakri shnan 等 2004 分别证明 扩张时 , 均衡市场结构则意味着更高的利润 。 了产品顾客化 、消费者在传统渠道与网络渠道之间