第四章产品销售与分销渠道详解.pptVIP

第四章 产品销售与分销渠道 产品分销渠道 零售商 商品实体分销与库存分销 特许经营 第一节 产品分销渠道 一、分销渠道概念 产品分销渠道也称产品销售渠道，指某种产品从生产者或消费者（用户）转移过程中所经过的一切取得所有权的商业组织或个人。 产品分销渠道的作用---- 1、使企业产品能打入广阔的市场。 生产者 最终消费者 2、节约企业的资金，迅速收回货款。 M×C=3×3=9 M×C=3+3=6 3、中间商可给生产企业带来情报及其他便利，可加强企业与外界的沟通，促使产品的销售，加快产品流动。 4、为企业承担风险。 二、分销渠道的职能 1、研究 2、促销 3、接洽 4、编配 5、谈判 6、物流 7、融资 8、风险承担 三、分销渠道的结构 -----消费者市场分销渠道 -----产业市场分销渠道 （一）按是否经过中间商，可分为直接渠道和间接渠道 1、直接渠道 直接渠道，又称零层渠道，是指生产者不通过中间商环节，把产品直接出售给消费者。 最直接、最简单的渠道 模型如下： 适用于工业品，单价高、购买批量大的商品。 特点---产销直接见面，环节少，有利于降低流通费用，及时了解市场行情，便于生产企业开展维修服务。 但企业必须承担所需的一切人力、财力、物力，可能会对企业发展不利。 2、间接渠道 间接渠道，是指生产者通过若干中间环节，把产品销售给最终消费者或用户的渠道类型。 消费品分销的主要类型。 模型如下： 特点---通过中间商分销能获得更多利益，可以利用中间商的销售网络、业务经验、专业化和规模经济优势，达到提高经济效益的目的。 （二）按商品经过的流通环节或层次的多少，可分为长渠道和短渠道 长渠道，是指经过两道以上中间环节后到达消费者手中的渠道。 短渠道，是指产品直接到达消费者或只经过一道中间环节的渠道。 类型有----- 1、零级渠道- 2、一级渠道- 中间营销机构可以是零售商、代理商或佣金商 3、二级渠道- 渠道中间有一个批发商和一个零售商或一个销售代理商和一个批发商 4、三级渠道- 渠道中间一般有三个中间机构：批发商、中转商、零售商 （二）按商品经过的流通环节或层次的多少，可分为宽渠道和窄渠道 分销渠道的宽度，取决于分销渠道内每个层次上使用同种类型中间商数目的多少，即使用同种类型中间商数目越多，渠道越宽，反之则越窄。 宽渠道---生产者在某一环节选择两个以上的同类中间商销售商品。 如：日常消费品洗发水，它有多家批发商，多个零售商，大量的接触客户，大批量的销售产品。 窄渠道---中间商只选择一个中间商经销商品。 如：专业性比较强的商品，像钢琴。 四、分销渠道的选择 1、决策是否需要中间商 直接销售还是间接销售；一个中间商还是更多，依据如下： （1）产品特性 时间因素重要的，易直接销售：如海鲜类、水产类产品，时尚快速消费品，环节越少越好。 技术复杂、专业性强的商品，易直销； 体积大、分量重、移动不方便的商品易直销； 制造成本与销售价格之间价差大、单价昂贵、附加服务尤为重要的需直销。 （2）市场条件 市场越分散、流通成本越高，耗时越长，越需中间商，一般消费者市场多为较长的渠道； 规模越大，地理位置越集中，一次购买批量大，可用短渠道或直销，一般适用于生产者市场。 （3）生产企业状况 企业规模大，声誉高、财力雄厚，且人员设施、技术和经验都相当到位，可以采用直销或短渠道，否则，只有选择间接渠道。 因此，最终是否需要中间商取决于企业怎样做才能获得较高的利润。 2、确定所用中间商类型并选择具体的中间商 确定类型---批发商、零售商？ 什么样的批发商、零售商？ 用不用代理商？ 具体选择哪些中间商？ 选择具体中间商---相关影响因素 中间商市场覆盖面是否与本企业的目标市场一致； 中间商是否具有经销某种产品必要的专门经验、市场知识、营销技术及专业设施； 【某种程度上决定看渠道的长短】 中间商的目标与要求，以及企业与之的预期合作程度。 3、确定分销强度或渠道宽度选择 不同产品类型，分销