第一章市场营销与市场营销学详解.pptVIP

* Ch01 市场营销与市场营销学 * 二、市场营销学的研究方法 * Ch01 市场营销与市场营销学 * 本章结构提示 市场 市场营销 市场营销学 买方市场 宏观市场营销 微观市场营销 系统研究法 管理研究法 历史研究法 传统研究法 增进经济增长 促进企业发展 * Ch01 市场营销与市场营销学 * 讨论 营销是创造需求还是满足需求？ 市场营销学课程与本专业在工作中有何帮助？ * * * * Ch01 市场营销与市场营销学 * 市场营销的定义 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程——Kotler 理解 市场营销的最终目标是“满足需求和欲望” “交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程 交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平 * Ch01 市场营销与市场营销学 * 市场营销的含义 管理角度： 营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程——AMA 营销管理（marketing management）作为一种艺术和科学，它需要选择目标市场，通过创造、传递和传播优质的顾客价值，获得、保持和发展顾客. 4Ps: Products: 产品 Price ： 定价 Promotion：促销 Place： 分销 * Ch01 市场营销与市场营销学 * 本课程所采用的定义： 市场营销：是指以市场为中心，企业所进行的一切与市场有关活动，旨在满足市场需求，实现企业目标。 * Ch01 市场营销与市场营销学 * 辨别：营销与推销的关系 营销是推销产品的艺术 推销只不过是营销冰山上的顶点 营销的目的是使推销成为多余——彼得?德鲁克（Peter Drucker） 营销≠销售 营销≠推销 营销≠传销 营销≠促销 * Ch01 市场营销与市场营销学 * 企业营销活动发展的三个阶段 企业家营销（entrepreneurial marketing）： 创业阶段 创始人的聪明才智、灵活性、创造性 游击队，小米加步枪 惯例化营销(formulated marketing): 守业阶段 管理——程式——制度 正规军，坦克加飞机 协调式营销(intrepreneurial marketing)： 守业和二次创业 创新——制度——僵化——再创新 集团军，导弹加航空母舰 * Ch01 市场营销与市场营销学 * 营销的范围包罗万象 商品（Goods） 服务（Service） 体验（Experiences） 事件（Events） 个人（Persons） 地点（Places） 财产权（Properties） 组织（Organizations） 信息（Information） 观念（Ideas） * Ch01 市场营销与市场营销学 * ?课堂思考 分别举一例说明上述十大方面的营销。 * Ch01 市场营销与市场营销学 * 市场营销涉及的范围 消费者市场——consumer markets 企业市场——Business markets (Industry markets) 全球市场——Global markets 非营利组织和政府市场——nonprofit and governmental markets * Ch01 市场营销与市场营销学 * 三、市场营销的相关概念 需要 需要 欲望 欲望 需求 交换 交换 关系 关系 市场营销者 产品 产品 效用 效用 满足 满足 费用 * Ch01 市场营销与市场营销学 * 需要 (wants)--欲望(needs)--需求(demands) 需要（wants）：没有得到满足时便变成了需要 欲望(needs) :想得到满足的心理状态 需求(demands)：具有支付能力的需要。 * Ch01 市场营销与市场营销学 * 营销的任务： 发现需要 刺激欲望 满足需求 ----本人 * Ch01 市场营销与市场营销学 * 市场营销的相关概念 营销者(marketer)与预期顾客(prospects) 营销者被称为从预期顾客的群体处寻求响应(态度\购买\选票\捐赠)的人.如果双方都在积极寻求交换,那么,我们把双方都称作营销者.并将这种情况称为相互营销 欲望(needs)、需要 (wants) 、需求(demands) 欲望(needs) :基本的人类要求，衣、食、住、行、娱乐、教育、信仰 需要（wants）：当欲望指向特定的物而得