不烧钱玩电商.docVIP

不烧钱玩电商 　　近几年中国电子商务疯狂扩张的景象，其实和线下零售业20世纪90年代到21世纪初走的路子十分相似。扩张是为了抢地盘、抢市场，但是企业自身如果没有可持续的经营能力，很可能就成为一把堆积起来的泡沫。 　　另一方面，近几年传统企业试水电子商务的不少，却鲜有建树。究其原因，最根本的问题在于不能真正做到从零开始，背负太多成型模式下的僵化思维，花大价钱买新鞋，走的却是老路。 　　十年烧钱时代结束 　　2003年到2013年，中国电商从无到有，从小到大，是一个快速发展的行业。但整个行业的发展都是靠资本孵化推动的，除了个别企业例外，整体上都处于亏损状态，甚至亏损了十年且还在亏。这提醒我们，没有核心竞争力，无法持续地留住顾客，仅仅靠市场兴奋剂的企业是无法长久生存的，哪怕背靠一位有钱的“老爹”。 　　电子商务行业为什么会出现行业整体亏损的状况，亏损的原因在哪里？我认为，电商行业的亏损源于其存在的几个严重的悖论。 　　一是今天不赚钱是为了明天赚更多的钱。几乎所有的电商公司都这么说，而且说得振振有词。但这个理论只有在成本能够优化的条件下才能够成立，即今天亏损的部分靠你的规模化产出是能够弥补的。比如，今天2%的亏损是因为市场规模还不够大，采购成本不够低，运营成本偏高所导致的。随着规模不断扩大，这2%的差距是可以靠规模化运营降低成本得以弥补的。但如果今天的亏损是10%，靠规模化效益所带来的运营成本降低远不能弥补今天的亏损时，这个假设前提就不存在。 　　二是规模等于效率。规模跟效率是两码事，我们见过太多有规模没效率的状况。中国铁路规模很大，但效率很高吗？沃尔玛规模大，效率也高，但它的效率不是在成为世界零售巨头以后的变化，它的单位销售成本从第一天起就比别人控制得好，单位效率就比别人强。一个公司有没有效率是企业DNA的问题，如果在公司很小的时候没有效率，则不可能靠有一天做成规模以后再去培植效率杠杆。 　　三是流量就是一切。电商会存在一个很大的流量购买费用，以用于网站推广、用户营销，但并不是有了流量就万事大吉了。中国三大互联网公司，除了阿里巴巴以外，最有流量就是百度和腾讯，但为什么它们做电商一直做不出个所以然来。这说明问题的关键不在流量，而在你有了流量以后，有没有好商品、好服务、好购物体验将流量沉淀下来，转化为购买率。 　　很多做电商的人把2013年叫做电商的“寒冬”，认为资本市场投资变冷，融资困难，应当做好过冬准备。事实上，像过去十年大把烧钱扩张的时代已经趋于结束，资本市场趋冷是一种风险投资趋于理性的表现。电商企业必须找到可持续的发展规划和盈利路径，从过去片面追求规模、不计成本扩张的思维中跳出来，注重经营、重视企业自身造血能力的打造，懂得在企业销售、市场份额和企业盈利能力等诸多方面实现协调平衡发展。只有这些因素平衡好了，一个企业才具有价值。 　　穿新鞋走新路 　　统观中国电商行业，基本上是互联网企业占主导地位，那该怎么样去看待传统企业下一步触“电”？为什么在过去十年里，传统企业在电商方面一直跌跌撞撞，没有大作为？ 　　中国传统企业过去几年，一直都在不断做网上销售方面的尝试，包括线下零售公司和一些品牌生产企业，但大多不太成功。国美从2007年开始做电商，有几百人的团队，也有自己的网上平台，甚至收购库巴来做，却始终不见起色。还有李宁、欧莱雅等公司，都试图做电商方面的拓展，但基本上都没有大作为。 　　放眼全球，美国排名前十的电商公司，其中九家是传统企业；中国则相反，最大的十家电商公司中有九家是互联网出身。造成这种不同的原因有二：一是压力不一样，中国线下零售业靠着市场存量每年维持在20%左右的增长，美国线下零售年度增长红利已趋于零，加上网络销售挤压，如果不往线上拓展机会，很可能就变成年度负增长了；二是中国互联网发展比美国大概慢6～8年，这意味着在人才储备、积累，以及相关环境建设方面都要比美国晚。 　　美国的线下零售也是在线上零售走了七八年以后，传统企业才开始重视并积极介入的。从发展趋势来看，我们也会有类似的路径。即电商这个行业先由互联网企业领头，做早期开荒者，随着市场环境成熟和完善，后续会有越来越多的传统企业进入这个领域。 　　中国电商已有十年发展历程，整个电商生态群已趋于成熟，消费者已经从一个个别消费者变为一个群体消费行为，相关物流配送、支付、人才、第三方外包服务，以及许多行之有效的推广和运营体系、流程等都已经相对比较成熟了。从大环境看，现在正是传统企业触电的好时机。 　　我的建议是，首先是归零心态，组织新的团队、新的组织构架，不要去想聚合效应，而把它当成一个全新的孵化行为，“穿新鞋，走新路”。其次是流量就像空气，没有不行，但是可以共享获得，传统企业进入电商，借力比自己发力好。可通过与成熟的电商平台、社会化营销网络，以