公共关系第四章公共关系战略与策略精要.pptVIP

公 共 关 系 学 主 讲：聂法良 课 程 内 容 公共关系的战略——CIS 社会组织形象是它在运行过程中显示的行为特征和精神面貌。是社会公众对于组织的总体印象和综合评价，它包括社会组织的内在气质和外在形象两个方面。 组织形象的构成 质量 款式 包装 商标 服务 体制、制度 方针、政策 程序、流程 效率、效益 信用、承诺 服务、保障 规模、实力 领导层 管理群 员工 历史传统 价值观念 组织精神 英雄人物 群体风格 职业道德 言行规范 公司礼仪 组织门面 建筑物 标志物 布局装修 展示系统 环保绿化 社区关系 公众舆论 厂名、徽记 品牌、商标 标准字体 标准色彩 构图规范 广告词 广告音乐 广告歌曲 广告人物 广告色彩 广告风格 (二)组织形象衡量指标 组织实际形象调查 （一）CIS战略 Corporate Identity System 组织识别系统 CIS概念的要点 个性化 统一化 整合性 识别性 CI首先在美国盛行的原因是： 第一，二战后美国成为世界头号经济强国，产品同质化明显，商品竞争已从品质竞争、营销竞争发展到产品品牌竞争。 第二，发达的交通为渲染视觉识别创造了良好的条件。 第三，美国国土广大，是一个多民族的国家，因此美国是一个非常需要共同性的国家。 组织理念识别 事业领域与形象定位 组织愿景、使命、战略和目标 经营理念与管理哲学 组织的价值观念和文化系统 确定组织的形象个性和内涵 组织行为识别 内部行为规范 组织结构、管理导向、运作流程、人事政策、培训制度、奖惩制度、福利政策、职业道德、行为准则、沟通方式、公司礼仪、文化活动、环境规划等 外部行为规范 市场推广、售后服务、物流处理、招聘方式、竞争行为、协作方式、公众咨询、社区服务、公益活动、环保措施、展示规则、外交活动、宣传广告等 组织视觉识别 组织视觉识别 对组织的一切可视物（展示物）进行统一设计、规划、制作和控制，使组织形象的表达充分个性化和统一化。 组织视觉识别基本要素 组织名称、徽标 产品品牌、商标 专用字体、标准字体 标准色彩、辅助色彩 方案标准、构图规范 主题口号、主题音乐等 组织视觉识别应用要素 产品设计类 包装类 办公用品类 招牌标志类 证章旗帜类 制服饰物类 公关赠品类 宣传出版类 环境展示类 交通工具类 促销类 广告类 组织文化类 公共关系活动类 CIS的战略功能 整合组织的内部资源，强化内部凝聚力 促进社会公众认同，统一公众形象 突出差异性和识别性，提高竞争力 输出观念，引导舆论，创造市场 美化环境，促进现代商业文明 CI的局限性： CI的整个运作过程完全是按照组织的意志加以自我设计（包装），通过无数次重复性地向社会公众展示，“强迫”顾客去加以识别并接受组织自己的形象。CI的经营战略依旧停留在“组织生产什么，顾客接受什么”地传统经营理念上。 CS在20世纪80年代末超越了CI战略，在世界发达国家盛行，并于90年代中期，被我国组织界认识和接受。 CS经营战略关注焦点：顾客 核心：顾客满意 主要方法：通过顾客满意度指数的测定。来推进产品和服务，满足顾客的需求。 目标：赢得顾客→赢得市场和利润。 实现了从“企业生产什么，顾客接受什么”转向“顾客需求什么，企业生产什么”。 从“CS”到“CL” 一、从顾客满意到顾客忠诚的延伸 顾客忠诚（Customer Loyal） 1、“CL”的基本含义 企业以满足顾客的需求和期望为目标，有效地消除和预防顾客的抱怨和投诉，不断提高顾客满意度，在企业与顾客之间建立起一种相互信任相互依赖的“质量价值链”。 2、顾客忠诚度的衡量标准 ♀顾客重复购买的次数 ♀顾客购买挑选的时间 ♀顾客对价值的敏感程度 ♀顾客对竞争产品的态度 ♀顾客对产品质量问题的承受能力 ♀购买周期 3、为什么培育忠诚顾客？ 有利于降低市场开发费用 有利于增加组织经营利润 有利于增加组织竞争力 从“CS”到“ES”的升华 一、从顾客满意到员工满意的拓展 1、“ES”理念的基本含义 Employee Satisfaction含义：现代组织只有赢得员工满意，才会赢得顾客满意。 员工是联系组织与顾客的纽带 ES战略注重组织文化建设和员工忠诚感的培育 CI、CS、CL与ES的关系 2、员工满意的内涵 主要体现在六个“两”字 两个第一 两个之家 两个理解 两个微笑 两个服务 两个满意 3、员工满意的意义 顾客忠诚度决定组织获利能力 顾客满意度决定顾客忠诚度 消费价值决定顾客满意度 员工工作效率决定消费价值 员工忠诚度决定工作效率 员工满意度决定员工忠诚度 内部