可口可乐公司的营销策划——企业营销策划详解.ppt

昵称瓶 为了迎合年轻消费者，可口可乐推出系列“卖萌”新包装，已于大型超市正式上架售卖。 这次包装用流行的网络词汇抓住年轻消费者眼球，当您看到“白富美”、“闺蜜”、“纯爷们”、“月光族”、“小萝莉”、“喵星人”等词汇出现在可乐可乐瓶包装上。 如果说，“昵称瓶”是人与人之间身份认同或风趣打招呼的一种方式，，那“歌词瓶”就是一种深入的情感表达与双向对话 歌词瓶 昵称瓶到歌词瓶，看可口可乐的营销 2013年的夏天，可口可乐昵称瓶在收获口碑与销量的同时，也为可口可乐的市场团队赢得了业内多项大奖和普遍好评，其中也包括《成功营销》发的“年度最佳内容营销案例奖”。 昵称瓶到歌词瓶，看可口可乐的营销 可口可乐公司从产品本身出发，让产品在货架上跟消费者产生独特的沟通，瓶身本身就是一种强大的户外媒介。 从昵称瓶到歌词瓶的转变，是流动性传播、策略性连接，是“瓶身社交化”的进一步体现。  昵称瓶到歌词瓶，可口可乐的营销 技破术突 消费者可以用手机扫描瓶身上的二维码观看一小段音 乐动画，并在社交媒体上进行分享。这些音乐动画剪辑是经过了特别设计以使其适合在社交媒体上分享，同时也是是一种新的享受音乐、分享音乐的形式。  节日特殊包装 突破传统，采用绿色包装 这款绿装可口可乐被命名为“生命版”，据可口可乐在阿根廷的官网介绍，这是公司第一款采用蔗糖和甜菊糖做甜味剂的可乐产品，600毫升所含热量为108卡路里，低于传统可乐的250卡路里。 可以吃掉的可口可乐瓶 从3A到3P “买得到”是诉求可口可乐产品能够被买得到，而“无处不在”则要求可口可乐公司的产品必须渗透到市场的每一个角落，使得消费者在任何时候，地点都可以方便的购买到 从3A到3P我们可以看到可口可乐分销价值理念的提升。3P策略是重要的分销策略。 可口可乐的销售渠道策略 可口可乐的渠道划分方法 根据“消费者的活动类型”来划分销售渠道。消费者在每一天会在不同的地点进行不同类型购物活动。主要包括以下7种 1、食品购物活动。包括在大卖场、超级市场、当地传统杂货店等 2、其他购物活动及服务。如药店、专卖店 3、餐饮活动。如快餐店、餐厅、酒楼、酒吧、街边贩卖店 4、娱乐休闲休闲活动。KTV 5、交通/住宿。车站，酒店等 6、教育。包括小中学、职业学校、大学等场所 7、工作场所。商业办。商业办公室，政府部门公共事业 渠道类别 划分出适合自身的渠道类别 超级市场渠道。以独立超级市场、连锁超级市场等 传统饰品店渠道。以食品店、副食店、食品商场等售点为代表类型 街道摊贩渠道。以报刊亭为代表，由个体经营的，面向行人服务的渠道 中餐馆渠道。如餐馆、酒楼、饭店 西式快餐厅。麦当劳 学校渠道。如学校附近的小卖部商店等 SWOT分析 优势（Strength）：强势行销能力，体系及企业广告。 品牌形象深植人心，已成为消费者生活之一部分。通路布建相当完整（尤其是自动贩卖机之设置），并拥有速食业(以麦当劳为首)的强大销售通路。产品生命周期为循环再循环型态。 劣势（Weakness）： 消费者刻板印象-不健康饮料，因可乐内含有咖啡因等成份，且易造成肥胖等健康问题。桶装饮料通路遍布广泛，消费者最後所享用之产品品质较难掌控（超过保存期限或变质等情形）。 SWOT分析 机会（Opportunity）:碳酸饮料较符合年轻族群需求，尤其为拉丁美洲和亚太国家，年轻人比例正快速提高，带给业者之商机颇高.饮料之品牌形象影响销售状况颇深。?美国速食文化与碳酸饮料颇为契合。 威胁（Threat）:消费者追求健康意识抬头，势必减少对碳酸饮料之饮用。饮料市场竞争颇为激烈，主要竞争对手-百事可乐威胁力十足，在过去几年当中可口可乐业绩出现停滞不前之情形，而百事可乐却是持续在成长当中。 营销利器：广告 广告策划策略的改变突出地表现在拍摄题材上，特别是可口可乐公司结合中国的传统节日农历新年所拍摄的广告更突出的体现了可口可乐公司的“本地化思维，本地化营销”(Think local，Act local)的市场策略。 营销利器：广告 （一）中国本土化的广告创意表现 1、在广告的创意表现中，对代表中国文化的元素进行充分的挖掘和运用。1999年—“风车篇”、2000年—“舞龙篇”、2001年新年—“泥娃娃阿福贺年”等。 2、在广告的创意表现中，充分运用“明星代言”的方式 同目标消费群沟通。成功的广告创意，其核心的关键是要“找对人，说对话”。曾经聘请了香港、台湾、中国内地的当红明星为其品牌代言。张惠妹、谢霆锋、张柏芝、萧亚轩、伏明霞等。 （二）大众媒体与网络媒体的精彩互动。 可口可乐在运用大众传播媒介的同时，也不遗余力地建立自己的网络传播系统——可口可乐