可口可乐CI案例分析精要.ppt

最有知名度最有价值的品牌 世界5大饮料品牌 每日销售量10亿支 形象不完整，模糊不清，那么企业是无法获得良好的反馈的，可口可乐公司最早的起步就是这样。 据说，可口可乐原来最初的成份是一种治头疼的药水，在一次偶然的意外之中，店员把苏打水错兑入了这种药水中，没想到，病人喝过赞不绝口，还想要这种药水。于是可口可乐的绝密配方就这样鬼使神差地诞生了。　　尽管如此，谁也没有意识到这里已经发生了巨大的变化。店主仍然只宣传可口可乐的药用性能，销售进展非常缓慢。经过一段时间的市场调查之后，他们才发现滞销的原因。第一，顾客对可口可乐缺乏整体了解，多半是以为可口可乐只有在头痛时才饮用，这自然把许多不头痛的顾客拒之门外了。第二，由于当时的可口可乐是装在冷饮柜里出售的，因此，顾客对可口可乐公司及产品的形象十分模糊。  为了改变这种状况，公司的合作人之一罗兰·鲁宾逊创造了沿用至今的可口可乐名字和商标图案。这就是用红色作为底色，可口可乐名字左右两侧画上白色水波纹，表示清凉饮料。色彩本身除了具有知觉刺激，以引起人的一定的生理反应之外，还会经由观赏者的生活经验、社会意识、风俗习惯、民族传统、自然景观、日常生活等各方面的因素的影响，而对色彩产生具象的联想和抽象的情感。可口可乐的商标图案设计正是利用了这种心理特征，使标志的红色在广大公众的心里产生一种健康的、热烈的、青春的、朝气的、新鲜温暖的而且还是充满气泡、蒸蒸日上的抽象情感的联想。事实上也确实产生了良好的反响。　　罗兰先生还把可口可乐(COCA-KOLA)中的“K”换成了“C”，并亲手写下了漂亮的COCA-COLA手写体，并以此作为标准字体。由于是手写体，因此商标给人一种亲切感和动感，并给人留下一种深刻、清晰的印象。　　 除此之外，可口司乐公司从1916年起开始使用与众不同的炊料专用瓶。CIS的关键概念就是识别(Identity)，要想使自己的产品能够从其他的产品中区别出来，主要就是自身具有与众不同的个性特点，以此从同类产品中脱颖而出，这就是产品的识别性。产品的包装上的特点是最容易获得的识别性因素之一，而产品的品质是最为内在的、最具说服力的识别因素。因此，可口可乐的专用瓶，从一开始就将自身从众多的同类产品中区分开宋，给人一个清晰、明确的形象。　　这样，有了商标、专用瓶和保密配方的可口可乐才真正进入充满竞争的市场。 可口可乐面临的阻碍 ?可口可乐也有马失前蹄的时候，但每当公司处于危机关头，可口可乐总是利用媒体，力争挽回损失，重塑公司形象。? ????1985年，可口可乐即将迎来百年华诞，公司的决策者认为，可口可乐已经流行了近百年，应当改进和提高一下质量。于是花费几百万美元，研制了一种新的配方，岂料产品一上市，就遭到市场拒绝，公司收到无数的抗议信和1500多次电话，旧金山还成立了一个“全国老可乐用户协会”，举行抗议示威活动。可口可乐的老对手百事可乐则乐不可支，乘机开展对可口可乐的攻击。在百事可乐的一个广告节目中，一个眼神急切的女孩盯着镜头问：“有谁能告诉我可口可乐为什么要这样做吗？他们为什么要改变配方？”然后，镜头突然一变，女孩说：“因为他们变了，所以我要开始喝百事可乐了。”紧接着，她喝了一口百事可乐，满意地说：“嗯、嗯，现在我知道了。”在短短的几个月时间里，可口可乐销售额大降，损失达数千万美元。? ??可口可乐意识到自己犯了一个严重的错误，于是立即采取措施加以挽回。一方面恢复老配方，一方面利用媒体承认错误，表示可口可乐永远忠实于它的顾客，不会改变承诺。1987年，可口可乐又花费巨资拍摄了一部名为“年轻人的心声”的广告片。经过公司的努力，可口可乐的形象又重新树立在消费者面前。???? ?与“配方风波”相比，最近出现的“中毒事件”对可口可乐的打击更大。1999年6月14日，比利时42名小学生在喝了受污染的可口可乐后，出现头疼、恶心等食物中毒症状，这些学生当即被送往医院治疗。比利时卫生部当晚告诫民众不要饮用可口可乐及该公司的其他产品。比利时政府同日宣布，全面禁止销售可口可乐公司产品。与此同时，法国北部有80多人也因喝可口可乐出现中度中毒，法国卫生和商业部门于15日作出决定，从全国市场撤出500万灌装和听装的可口可乐饮料，并就中毒事件进行深入调查。可口可乐一时间在欧洲成了瘟疫，人们避之不及，据估计，在半个月的时间里，可口可乐在欧洲市场的损失达6000万美元。在华尔街股市上，可口可乐的股票价格下跌了6％。? ????面对突如其来的打击，可口可乐公司沉着应对。公司宣布将欧洲市场上数以百万的可口可乐饮料撤下，并当众予以销毁。中毒事件5天之后，可口可乐公司总裁兼首席执行官道格斯·艾华士赶赴比利时，6月22日，比利时所有报纸都刊登了艾华士的道歉信和全幅彩页广告。艾华士在信中写道：“对于所有的