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特写 品牌 数字时代 品牌传播的变与不变 盛浩 | 文 一直以来，品牌都是产品的代言人，借助品牌，消费者 可以迅速锁定产品、降低购买风险。然而，现任谷歌首席经 济学家哈尔・瓦里安（ ） 年在《信息规则：网 Hal Varian 1998 络经济的策略指导》（Information Rules: A Strategic Guide to the Network Economy ）一书中就曾预言，互联网将削弱品牌的 上述作用，互联网将赋予客户更多知情权，进而降低品牌在 购买决策流程中的影响。如今，这个预言似乎正成为现实。 64 65 特写 品牌 直以来，品牌在影响消费者购 频繁更换，已形成了一种所谓 “换商经济 一买行为方面扮演着重要角色， （Switching Economy ）”。埃森哲估算， 因为它象征着产品的品质、文 20 13 年全球“换商经济”规模就已高达3.9 化、历史等，是企业吸引和维护客户的利 万亿美元，其中，中国的规模约1.2 万亿 器，是构成企业核心竞争力的关键因素。 美元，已成为全球第二大换商经济体。 投资大师巴菲特也把是否拥有一个伟大 的品牌定义为一个伟大企业的重要标志。 传播方式的扬弃 而如今，互联网的崛起，数字技术的发展， 品牌传播的传统操作模式主要是用好 让品牌面临着前所未有的挑战。 的创意，美轮美奂的制作，再加上大规模 的广告投放对客户进行头脑轰炸。而在互 品牌面临的新挑战 联网时代，信息数量呈现几何级增长，信 息传播渠道日趋多元化，用户随时随地都 品牌的光环正在黯淡 暴露在各种商业广告之中，每天吸收的信 过去，企业掌握的信息要远多于消 息量几近饱和，这让用户很容易感觉到信 费者，正是这种不对称性，使得企业能 息过载和审美疲劳，广告成本高昂但带来 通过对产品和服务的包装和大规模的广 的效果却越来越差。尼尔森的数据显示， 告宣传来打造品牌，打造出一种 “光环 在左右消费者购买决策方面，商家直接打 效应”并借此来吸引消费者。如今，互 硬广的影响力只占到7%，而意见领袖的 联网的发展降低了信息不对称性，消费 影响力则高达25%，另外68% 基本上是 者能随时随地在互联网上了解他们想购 来自口碑。 买的产品信息。对品牌来说，以传统的 此外，传统的品牌推广虽然可以依靠 营销方式制造光环来吸引用户越来越难。 收视调查率，市场研究公司提供的报告等 消费者们以一种更加务实的态度在网络 信息来优化传播渠道组合，但总体而言， 上了解其他用户对产品的评价，然后进 囿于技术、渠道和对客户了解的限制，传 行评估和比较，进而基于产品和服务的 统品牌推广仍然存在传播和受众错配的问 用户体验而非仅基于品牌做出购买选择。